【内容运营】内容社区的产品选型与运营
引言 社区是一个很古老的互联网产品形态，在E-mail之后，很快就出现了。社区之所以能够成为最早的互联网产品，并经历了这么多年，在今天日新月异、风口不断迭代的时代，依旧具有非常顽强的生命力，是有它的独特价值的。 1、社区经验 我在社区方面有将近20年的工作经验。从1999年开始，我和几个同学做了天津大学的第一个论坛包括BBS、聊天室，甚至还有一个交友的频道。2001年我开始工作，当时在做TOM的论坛开发。从2004年开始，我担任了整个猫扑的产品运营总监，当时猫扑和天涯是中国最火的两个论坛。 通过猫扑，我系统地学习了如何运营一个大型论坛，这对我来讲是一个很重要的学习过程。2007年我开始创业，连续3次创业都是做女性社区的方向，包括现在做的新氧社区。这些是我在社区方面的一些经验，我后面会详细讲一下我在社区方面的心得和体会。 2、新氧简介 新氧成立于2013年，有接近90%的女性用户，目前已经是国内最大的医美社区；到现在已经完成了D+轮的融资，累积了2500万用户，可能在目前的互联网领域不算是特别大的用户量，但考虑到全中国一年做医美的消费者只有1000多万人，所以在整个医美人群里还是达到了蛮高的覆盖率。我们覆盖了国内80%正规的整形医院，每年给医美行业带去70亿以上的交易额。 我们平台最核心的价值是，我们有330万篇网友的整形日记。整形日记之所以重要，是因为大家都是消费者，想去做整形的时候，最担心的问题就是，我做了这个项目之后会变成什么样，或者说不同的医生，做的技术怎么样，但消费者很难单独的去判断技术好还是不好，其实技术好坏的关键是看他给他的患者做了整形，那个患者最后恢复的好不好。所以整形日记对于消费者来说，就是他去做整形决策时最重要的依据，对我们平台来讲是一个特别核心的价值。 很多人都会想，用户为什么愿意去分享这样的内容，包括每一个投资人来和我们聊，第一个问题都是问，为什么这些用户会去分享这些内容，你们怎么让用户来分享的，怎么聚合到这么大的一个数量。这个我在后面会讲到核心的运营秘诀。 社区的本质是什么 一．社区的分类 我从人群的广度和内容的领域，包括互动属性，把社区大概分成这几种类型，你会发现现在活跃的社区还是很多的： 第一类：比较典型的代表，像SNS、Facebook，包括微信朋友圈； 第二类：社交媒体类，像Twitter、微博、快手、抖音、微信公众号； 第三类，垂直的社区，像新氧、Blued、小红书等等。 二．社区的定义 我认为社区是以用户创造内容为核心的网络交流平台。这里面有两个关键点： 第一点，用户创造内容，也就是UGC。当然会有人说PGC算不算，如果完全是你自己的编辑团队，我觉得不算。但如果是一些专业的用户，我们其实把它定义成PUGC。 第二点，有互动交流的概念。 我们用这个定义来看现在比较流行的几种互联网产品，通过判断这几种产品的类型到底是不是社区，我们就能更清楚的理解社区的定义。 比如说Bilibili是不是社区？很多人可能觉得它不是社区。但Bilibili跟三大视频网站相比，区别就在于它有很多内容，Bilibili有一个UP主的概念，UP主从视频中间截取某一段上传，虽然可能是一些番剧、影视剧，但这个是它内容生产创造的一个方式，互动的方式是弹幕。所以你会发现，它既让用户上传内容，又用一个独特的方式跟用户互动，所以我认为Bilibili也是一个社区。 微信群是不是社区？在这里，我们要定义一下什么是内容。一切的文字、图片都是内容吗？所有的社区都有一个共性，内容其实是有一定生命周期和时间价值的，这个内容我今天看和3个月或者1年之后看都是一样有价值的。 但微信群其实是即时沟通的另外一种形式，即时沟通不是社区，因为那个里面可以用信息来定义，大家传递的是信息，但它不具有沉淀性。所以我认为微信群不算是一个社区，它其实是一种多人交流的平台。 今日头条是不是社区？它现在开始引入一些UGC的内容，但早期的今日头条，包括现在它大部分的工作都是通过内容去自动抓取，然后做分发。所以我认为《今日头条》大部分也不算一个社区。 还有包括陌陌和探探，我觉得它们和即时沟通很像，其实是一个交友互动的平台，那里面的内容也不具备沉淀性或时效性。 大众点评是不是社区？大众点评在我看来是一个社区，虽然大家发的都是对一些餐厅、场地的点评，但这个内容是有沉淀性的，有时效性。比如我看一家餐厅，下面有1000条点评，可能最早的点评是5年前别人发表的，最新的点评可能是前天发表的。但它共同累积下来的对这家餐厅的看法，是能够对我产生影响的，所以我认为大众点评其实也是一个社区。 从这样几个案例，我们就能判别内容型的社区，就是以用户创造内容为核心的网络交流平台。 三．社区的价值 社区是不是已经过时了？其实国外的Facebook、Instagram、Twitter都还很值钱。国内的微信朋友圈、微博、知乎，包括快手、抖音毫无疑问也都很热门。所以我们能看到，社区这种产品不但不过时，而且还在不停地更新迭代，具有非常顽强的生命力。 原因何在呢？ 我们都知道一个大背景，就是现在互联网流量的红利已经消失，流量进入一个存量争夺的时代。现在有人提出了一个更科学的概念，用户时长。目前中国智能手机的增长几乎已经停滞了，该有的人几乎都有了，平均每个人每天上网的时间四点几个小时，每个人每天除去吃饭、睡觉、上厕所、上班，真正有效使用互联网的时间可能也差不多到头了。 但在这样的时代下，我们看到在过去一两年之内，还是有一些怪兽级的产品快速崛起，其实之一毫无疑问就是今日头条，非常猛。还有像快手、抖音，以及其他几个短视频的产品品涨的特别快。在中国互联网现在流量争夺这么激烈的情况之下，BAT仍然非常强大的情况之下，这几个产品凭借什么占据了大量的用户时长呢？ 这其实不是个别现象，只是目前中国互联网流量再分配的一个现状。社区类、通讯类、视频类、资讯类、新闻类的APP占据了大量的用户时长，这些几个用户时长变多了，肯定就有一些用户时长变少了，比如一些电商类，或者工具类的产品。 哪几类产品占用的用户时长变多了？比如说，微信。微信应该是大家每天启动时间最多的，因为微信里面包括即时通讯的功能，也包括朋友圈、微信公众号。但如果你细分一下，你一天花在微信里2个小时，可能你跟别人聊天的时间就半个小时，所以你大量的时间是在看这些内容。 你会发现一个概念：内容即流量。这些流量增长很快、占据了用户大量时长的平台，它们共同的特点就是有大量的内容，不论是电视剧，还是一些用户UGC的内容。 社区的重要性在于社区有内容，有内容就意味着你能占据用户更多的流量，好的社区能持续贡献原创的优质内容，从而带来持续稳定的高质量流量。 四．医美社区的价值 在医美领域里面，流量非常贵。我们全国所有的整形医院不超过1万家，但这不超过1万家的医美机构，一年给百度贡献超过100亿元的收入，占据了百度差不多1/6的收入来源。中国比医美大的行业有很多，比如说汽车、房产、旅游、数码，但医美行业却是投放广告最多的。线下也是如此，现在很多二三四线城市，最多的户外广告就是整形广告。 但在这样的情况之下，目前新氧每个月的独立访客超过1000万，这些流量怎么来的？其实就是靠内容。因为新氧的平台上有330万篇优质的网友整形日记，这些内容自然会吸引到很多的用户。而且你会发现，内容吸引过来的用户非常值钱。因为他特意搜索，特意找到你的平台，特意下载你的APP看你的内容，说明他非常精准，说明他有非常明确的消费诉求，所以这种用户非常值钱。这个就是社区的价值。 如果一个社区能持续不断地生产优质内容，就能把这种类型的用户聚集在一起，这在今天流量非常贵的时代里，是一个非常大的价值。社区为什么长盛不衰，也是因为有这样一个价值。 如何做好社区运营 一．社区运营的难点 对于运营来说，有了内容就有了流量，但最开始没有流量的时候，怎么有内容呢？ 当然有人说，是不是一些特别有流量的平台，去做社区就会特别容易。我2009年在腾讯的时候，腾讯集全公司之力在做一个产品，叫腾讯微博，当然后来大家都知道那个产品失败了。为什么没做起来呢？因为你会发现，流量很重要，但不代表你有流量就能把这个社区产品做起来，这个里面还是有很多的关键点。 但是如果你会做社区的话，有流量毫无疑问能让你爆发式的增长。比如说头条系的这几个产品。 但是对广大创业者来说，冷启动还是一个最大的难题。接下来我会通过新氧的例子，来实战的告诉大家，如何去构建一个整容社区。因为我们在2013年创业的时候就是没有流量，从零开始做起，一点点走到今天。 二．医美社区的特殊难点 与跟一般社区不同的是，新氧是一个医美社区，这种社区构建的难度可能比一般社区至少难100倍。因为它有几个难点： 第一点，UGC难。一般的社区用户很容易创造内容，就着话题总能说几句。但整容社区很难，因为如果你没整过容，你怎么交流我做了双眼皮、隆鼻、吸脂，效果感受怎么样？所以你会发现，第一个门槛就是社区里必须要有UGC，但在整容社区里面，能UGC的人很有限。 另外，来看整容社区的人，通常都是想去做某个整容，比如想做双眼皮，所以我想来社区里面看一看，看那些做过双眼皮的人他们的经历和分享。但是做完双眼皮的人就走了，他可能不需要泡这个社区，因为已经做完了。所以你会发现，生产内容的人和消费内容的人不匹配。 第二点，难触达。我们2013年刚成立的时候，大家对整形的观念比现在要保守得多。中国7亿女性，每年做整形的差不多1000多万人，人口占比可能就1%。而且这些人不会公开说我做了整形，大家都恨不得隐藏起来，不让别人知道。所以很难找到能跟你共享内容的人，这些用户其实很难触达。 第三点，内容传播很难。用户的分享行为都是往自己身上贴标签，我分享了什么，我就是什么。我分享了一个有格调的内容，我就是一个有格调的人，我分享了一个慈善的内容，我就是一个有爱心的人。很少会有人往朋友圈分享整容的内容，因为会顾虑到别人看自己的眼光，所以内容传播又很难。 三．社区运营的4个步骤 我会用我的实战经历来告诉大家，面对这么难的一个社区，我们是如何从零开始一步一步把它构建起来。大家如果能掌握这套方法，再去做别的社区，会顺利的多。 主要分成4个步骤： 1、实现冷启动 · 导入韩国整形日记 我们当时面临的问题是没有用户愿意去UGC，那我们就想到，能不能自己生产一些内容。关键在于，自己生产的内容，得是用户感兴趣的。所以我们当时就想到，中国论坛虽然没有这样的内容，但我们在研究和调研国外产品的时候，发现在韩国的论坛里面，有很多人写了整形日记。如果能够把这些内容搬到我们的论坛里面来，那对于中国想去做整形的消费者来说，将会是一个很有价值的参考。 这样就形成了我们第一批内容的沉淀，至少用户过来看到的不是一个空论坛，而是看到论坛里面有很多内容，而且这些内容都是图文并茂，质量比较高。 另一方面，在新氧之前，中国虽然没有这样的整形论坛，但有很多整形的重度用户，他们都是想做一些大的面部轮廓的整形，或者想去韩国、去国外做整形。他们自己建了很多QQ群和微信群。平时自己在网上搜索相关的信息，搜索到之后会分享到群里，再互相去交流。所以，他们就可能会把我们论坛的链接分享到他们的QQ群，或者微信群里面，这样整个群的人可能都会到我们的论坛上。 所以我们通过这样的方式吸引了很多整形的重度用户。也就是说，我们通过PUGC的方式完成了社区原始内容的积累和原始种子用户的吸引。 · 整形绿宝书 同时我们还做了一些工作。因为社区要活跃，大家不是光来看内容的，你要跟大家互动，所以你要想办法：第一，给大家有价值的内容；第二，跟大家交流和互动。 所以当时我做了一个类型的内容，叫做整形绿宝书。当时我自己拿着一台摄像机走访很多医院，进行医院的实地考察和拍摄，包括去拍消费者跟医生沟通的过程，甚至会拍一些手术的过程。然后把这些视频编辑、剪辑、上传到我们的论坛上。每次去一家医院之前，我们都会提前在论坛上跟大家讲，我明天几点要去哪一家医院，采访什么院长，大家有什么问题，可以在这个社区里留言，我在去采访的时候会把这个问题提出来，看他怎么回答。差不多几个月的时间，走访了国内和韩国接近100家医院和医生，各种各样类型的手术都有。 包括我自己都真人出镜，因为当时还是一个小论坛，网友都是在跟站长交流，你能不能让人家相信你很重要。通过这种方式，网友就能看到，我实地在采访很多东西，我把他们的问题跟这些医生做沟通。就这样，我们让吸引进来的用户逐渐活跃起来。 这是我们的第一步，通过这样的方式吸引了种子用户。经常来访问你社区的，经常跟你互动的这些就是种子用户，数量上其实不用特别多，差不多1000个网友就够了。如果一个社区能积累到1000个种子用户，内核基本就已经形成了。后面就是你怎么利用这些用户创造内容，不断地扩散社区影响力。 2．营造氛围 初期的用户进到论坛之后，大部分还是看整形日记，然后在下面评论，互相交流。但是他们没有生产内容，没有UGC，这是个很大的问题。所以怎么把这些用户调动起来，这是一个关键点。 这个时候我们开始做活动，我们发现这些用户都很想做一些大的整形，所以我们当时就找了一些整形医院谈合作，动员医院提供几个免费整形的名额，放到论坛里面，然后我们让网友来报名，最终抽选几个网友，给他提供免费的整形，但我们会要求这些网友把整个过程，包括后续恢复的过程都在论坛里面都直接分享出来。这样就为医院做了一个很好的广告。 通过这种方式，既能帮助网友省很多钱，又能满足他们的一个心理：既然我是你的模特，你肯定要把我做的特别好。所以报名情况就很踊跃。通常一家医院只提供1-2个名额，但报名的人可能有上千个。我们就要求每个人要发报名帖，帖子上要写标题，要上传自己的照片，并写出选你的理由。 这些网友之间的竞争很激烈，可能一开始大家只是上传一个简单的照片，写几段文字，到后来发现竞争越来越激烈，所以大家的报名帖写的越来越长， 写的就像小说一样，可读性非常强。除此之外，还要相互拉票，因为我们是通过帖子和互相点赞的数量两个因素来确定最终人选的。 这样做的效果是：第一，通过这样一个形式，可以成功的把整个社区里潜水的用户给调动起来，让他们浮出水面；第二，一下子形成了氛围。也就是说，通过这样的活动，不仅这些用户在我们的平台上生产了内容，而且用户之间开始形成了连接和关联。因此我们就持续不断地做活动，恨不得一个礼拜两场、三场、四场，吸引了越来越多的人参与进来，因为活动越多的，他被选中的概率就越多，于是就有越来越多的用户从这个社区潜水的状态浮出水面，开始发内容。 这个阶段在我看来比较像社区氛围破冰的活动。用户开始愿意发帖子，愿意互相交流，知道这个ID是谁，那个ID是谁，彼此形成这样的一些连接和关联。 当然，这些用户仍然是少数的，因为不是每一个想整形的人都愿意把自己的亲身经历贴出来，争取那个名额。也有很多消费者说，我不差钱，我还是不想被别人看到，这种用户是主流。那怎么样能让大多数用户愿意持续地生产内容，还是一个很大的难题。 3．降低门槛 我们认为大家不愿意主动创造内容，是因为心理门槛很高。用户会想如果我发了一个帖子，很多人都看到了，对我未来的生活造成影响怎么办，他会有很多顾虑。 同时，因为那段时间我每天泡在论坛里面，对消费者心理又有一个洞察：通常当一个消费者有整形念头的时候，她其实蛮激动的，觉得我自己做完之后也会变成大美女，所以她对风险是没有太多意识的。有了这样的想法之后，她开始去网上收集很多资料，但收集的信息越多，她就越会发现这里面是有一些不确定性的，不一定做了就一定好，有很多人做了也不太好。而且关键是找哪个医生做，怎么去找？万一做不好可能一辈子就毁了。 所以她的紧张焦虑一点点的提升，可能在上手术台前的那一刻会非常焦虑，觉得改变命运的那一刻要来了。但这都不是用户最紧张的时刻，最紧张的是下手术台之后。本来这个消费者心里是觉得，我整完就变漂亮了，结果没想到，整完之后反而变得很恐怖，肿的非常厉害，还会渗血，甚至两边可能还不对称。这个时候很多人是崩溃的，焦虑达到了顶点，我观察到这个是用户最痛的痛点。 我们都知道，做一个好产品的关键就是，找到用户痛点并且解决它。 我当时发现，用户在术后恢复的时间，除了心理伤痛之外，他们会频繁的做一件事儿，照镜子和自拍，这很容易理解，用户需要持续观察效果，所以每天只要有空就照镜子，拿今天的自拍和昨天、前天的自拍对比，看看恢复的有没有好一点。 这时我突然就想到，既然用户有自拍的需求，我有没有可能做一个术后恢复日历，以日历的形式让用户每天把自拍的照片记录下来，这样就可以持续看自己的变化。 另外，既然用户最大的痛点是术后恢复的阶段，我们就把很多术后恢复的指导建议放进去。对于消费者来讲，整个术后恢复的过程是有非常多未知的东西，如果我们能把每一个术后整形的项目，术后每一天正常的症状、异常的症状、护理方法、注意事项，做成一个APP的功能，那这些用户在他最焦虑的时候也许就会每天来看，对消费者来讲就能缓解他的焦虑。 这样一个工具型的产品，让用户更愿意去做记录。日记记录最早的版本是私密的，只有用户自己能看到。这个对于很多用户来讲，心理门槛就大大降低了，因为只是记录给自己看，记录自己整个恢复的过程，于是就有很多用户去记录。 而且我们还有一个功能，假设你提交了一个术后第几天的整形日记，我们会自动把其他同样的整形日记推送给你。比如说，你刚做完下颌角的整形，术后第三天，头肿的跟猪头一样，你可能很崩溃。但提交日记之后，你发现还有8000篇同样做完下颌角术后第三天的整形日记，你看别人肿的比你还厉害，你立刻放心了。我们用这样的方式，缓解了用户的焦虑。 对于用户来讲，原来在社区里发一个帖子，分享出去是一个利他的行为。但我在这样工具型的功能里面，我记录我自己术后恢复的情况、看到别人术后同样的恢复情况，这是利己的行为。所以用户整个观念和动力就完全不一样了。 通过这样的方式，第一转变消费者的观念，第二把原来写整形日记变成了在日历里面每天去记录一点，上传照片，这个内容生产的门槛也大大降低了。 但这时候，我们自己运营的人员，每天还是要去想，怎么鼓励用户生产日记，而且是高质量的日记。因为虽然这个阶段有很广泛的用户写日记，但都是记录的形式。怎么能让这些日记变成高质量的，可读性很高的日记，是我们下一步要解决的问题。 4．建立生态 我认为在大部分的社区里面，其实很多用户的行为，其实用户本质的所有行为都是利己的，少数人可能是利他。你做一个利他的行为，其实也是为了满足自己的虚荣心，别人赞赏你，别人表扬你，别人支持你，别人关注你。其实本质上来讲，可能还是出于这样一个利己的心理。所以如果想让社区里持续产生内容，让大家愿意贡献内容，还是要让他的利益得到保证。 我们发现，作为一个社区平台，无法直接触达这些患者和消费者，只能在网络上跟他接触，但整形医生能直接触达到他，因为整形医生是术后还要联系，拆线、恢复或者术后的护理指导。我们就在想，如果能把整形医生发动起来，让他鼓励他的网友写日记，这个事情是不是就变成了一个持续的事情，但怎么让这些医生愿意去鼓励他的消费者给他写日记呢？我们做互联网的人，可能更能明白，你变成红人了，就会有很多人来找你。但医生不是互联网从业者，他对这个东西的观念不强，所以，怎么能让医生的利益和网友给他写的日记直接关联起来，这个是非常关键的一点。 我们在这个时候推出了电商平台，这个电商的模块比较像天猫，任何一个医生或者医院，只要是经过我们认证的，都可以在平台上开一个类似的网店。他可以把自己各种各样的整形项目放到上面去，网友就可以直接在线预约。就像淘宝一样，你买一个东西，你会看下面的好评，我们把整形的项目和对应的整形日记关联在一起，所以如果一个整形医生的整形项目下网友的日记越多，评价越好，它的销量就越好。 通过这样的方式，我们让很多医生明白，我得想方设法让网友给我写日记，因为我的日记越多、越好，我的销量就越高，收入就越高，这是一个特别直观的利益刺激。当然一开始可能只有少数的医生会意识到这一点，并且因此获益。慢慢的就在医生的圈子里传开了，很多医生开始慢慢入驻，开始运营。我们通过这样的方式，让医生、医院的利益跟口碑直接挂钩，这样子医生和医院就有动力去推动网友写日记。 所以你会发现，当你把整个社区的内容和电商关联在一起，你的平台就不再是需要你自己每天想方设法怎么让网友写日记，而变成平台上数量庞大的医生和医院，他们在想方设法让他的网友写日记。因为用户不是在给我写，而是在给他写。这个时候整个社区完全上了一个轨道，慢慢一个生态系统就构建成了，这就是我们的第四步，怎么能生产大量的日记，把大量的用户调动起来。 四．社区运营的三个经验 通过这个实战案例，我总结了3个经验： 1．人群的选择 如果要做社区，人群的选择是非常重要的。 比如现在挺活跃的BlueD(同性恋社区)和Bilibili，用户的黏度和活跃度都很高，它们的共同点是，这个群体早期在社会上，可能是被大众所不理解的，就像大部分人是不理解整容的。所以你会发现，一个群体整个的外部压力越大，这个群体的内聚性就越强，也可以说是抱团群暖。任何人都需要认同感，他们在自己的群体里是互相认同的。他在社区里能得到温暖，能得到认同感，这是非常重要的。 对于创业者来说，大家在选择人群的时候，可能有很多大众的方向，大家都觉得这个社区看起来市场前景很大，但其实未必。反而是一些垂直的群体有机会成长起来，可能会形成更大的社区。所以，一个群体如果外部的压力越大，它的内聚性就越强，它其实越容易形成这样的一个社区。 2．内容的生产 内容生产本身是有一些规律和方法的： · 1:10:100 也就是如何才能够让用户持续的生产内容。我知道社区，特别是整容社区，内容生产的规律是1:10:100。即使是在当年中国最火的一个论坛里，它也只有1%的用户来创造内容，10%的用户会评论和互动，90%的用户既不发帖也不回帖，但是他看帖，他是内容消费者。所以如果我能找到一个办法，让1%整容的用户给我贡献内容，这个论坛就能成。不管是找到这样的人，还是通过利益刺激，还是一些其他的方式，都是有可能的。 · 提供工具 内容生产从本质上来讲是一个门槛的问题，因为每个人都是有内容生产意愿的，无非是门槛高低，提供工具就是把这个门槛降低。 比如说早期很少的人写博客，因为太长了，但变成微博就简单了，因为限制了只能140个字，就简单很多。 再比如说视频，抖音其实是让你去做MV，做MV当然很难了，但抖音提供了极好的工具，它是一个模板式的视频，你只要有简单的视频，上面有很多音乐你选一配上，选一个动态的模板配上，很容易就生成了一个你自己的看起来很炫酷的音乐MV。所以工具的不同，工具体验的良好，可以通过工具直接降低内容生产门槛。 · 制造标杆 通常一个新社区出来的时候，大家不知道怎么玩，这个时候如果有一些标杆用户在里面获益了，就会有很多人冲进来。早期在新浪博客的时候，韩寒是最大的受益者，后来一大堆人冲进去，也想要成为韩寒这样的名人。新浪微博刚出来的时候，大部分人也不知道怎么玩，但姚晨是新浪微博的受益者，通过新浪微博一下子火起来了。 其实有一个标杆用户出来，它就带动了一大批同类型的这些人，这些人说原来这个东西这么玩，能得到这样的一些利益，所以树立标杆用户很重要。 · 营造氛围 这个其实非常重要，却常常被人忽略。在我看来这是一个社区的软实力，因为你会发现人很有意思，人是社会化的动物，你在一个平台上，你的行为模式会受到整个平台氛围的影响，这其实是对这个人的约束。比如说知乎，知乎有知乎的氛围，你会发现知乎的人有知乎范儿，豆瓣的用户有豆瓣的风格。这就是社区的一个氛围，对于这个社区持续不断进来的新用户，就是一个行为规范，它会影响到这些用户，所以社区的氛围是我们在做运营的时候需要维护好的。 · 利益刺激 所有人的行为，本质上来讲都是利益驱动的。有一些是实际的、直接的物质利益，有一些可能是心理上精神层面的一些东西，需要你去承认他，认同他，给到他。我们有大量的女生用户，我认为女生幸福感的来源是比较，所以为什么那些炫富的女生很容易被女生群体所关注。这当然不符合我们的社会主义核心价值观，但它其实符合女生的本性，只要你有这样的内容，女生就会点进去看。社区就是要找到对于不同的人，有什么东西能刺激到他，这点其实是非常关键的。 3．商业化 很多人觉得社区是一个公平公开，供大家讨论交流的平台，一旦引入商业化，好像就失去了公允性，失去了纯洁性，用户就会慢慢流失。关于这个问题我们当初也有一些纠结，但还是很快决定做商业化。 因为我觉得关键要知道你是一个什么社区。 新氧这个社区，甚至包括汽车论坛或者房产论坛，我认为这类社区是消费社区。用户来你社区的目的就是为了完成他的消费，要找信息来帮助消费决策。所以他对你的要求就是，尽快给到我需要的信息，帮我很便利的完成这次消费的过程。 因此我们去做商业化是网友非常需要、非常喜欢的——原本我在你这个社区里看到这些内容，还得去别的地方想方设法完成这些消费，现在你形成了这个闭环，在这个地方又能看，又能发单，又能直接消费。把相关的医院引入进来，他们可以更加方便的给这些消费者提供更多的信息和帮助。这对于用户来讲是提升了用户体验，而不是降低了用户体验。 所以你要想清楚自己社区的定位，如果你是一个消费社区，你就大张旗鼓的做各种各样功能，给你的消费者提供便利性，不要扭扭捏捏，这很关键。 五．社区是一个生态系统 如果从更高的角度来看社区，在我心目当中，一个社区其实就是一个生态系统，它里面有非常非常多的角色。社区由人构成，人就是五花八门，千奇百怪的，而这些人在一起，就像一个生态系统一样，有浮游生物，可能是虾米的食物，虾米又是小鱼的食物，小鱼又是大鱼的食物，大鱼又产生粪便又滋养了这些植物，植物又滋养了浮游生物。 这样一套循环的系统，就体现出了： 第一，用户或者角色的多样性。社区绝对不是一个论坛里有一堆网友，社区里面是有各种各样用户的，有一些用户生产内容，有一些用户消费内容，有一些用户传播内容，有一些用户在里面谋取商业利益——三百六十五行，千奇百怪的人都在这里面，每个人都有自己的利益诉求，这就是一个社区。 第二，这些用户之间是互为食物链的。社区是一个食物链，所以把握里面的平衡非常重要，因为食物链非常脆弱，你破坏了其中某一环，对整个社区就会有很大的影响。 我认为，作为一个社区运营者，要非常清晰的去定义各种不同类型的用户，考虑他的诉求是什么、价值是什么、怎么去搭建这个食物链的关系、怎么去维持这个平衡性，这一点其实非常重要。 如何做好社区的产品 一．社区的四种产品形态 从社区最基础的产品形态，大概能归纳成这4种类型： 第一种，BBS。像传统的猫扑、天涯之所以被称为论坛，是因为其成本比较低，能让大家在某个领域里面讨论，而这个讨论的沉淀性很强，很多帖子都能够长期沉淀在里面。变种的BBS像贴吧，一个标签就是一个贴吧，比如像豆瓣也是变种的论坛。 第二种，SNS（社交网络）。SNS和论坛又完全不同，在SNS里面内容不重要，人比较重要。内容的价值都是因为人产生的。比如，他是我的熟人，所以他的吃喝拉撒我都会关注，但是对于BBS这种论坛来说，人不重要，你常常会看一个帖子看的特别嗨，但你未必会在乎发表这个内容的人是谁。 第三种，订阅关系。在订阅关系的社区里面，看起来内容生产门槛低，但能在这种社区里成为大V的，都是因为极少数人能够吸引极大多数人的关注。所以，在这种社区里面成为大V，难度反而会更高一点，只有少数人通过这样的媒体平台，生产传播自己的内容，像微博、美拍、秒拍上的大V。一些人生产内容，另外一些人订阅关注，有信息流； 第四种，问答社区。像知乎这样的问答社区中，某些领域里的问答是可以举例的。还是以整形为例，比如说双眼皮，关于双眼皮的问答，差不多100个问题基本就能覆盖住，而这些问题是有长期持续沉淀性的，所以这样比较适合问答社区的产品。 这几种产品类型都有自己的特点，比如内容分发机制、内容生产的门槛、内容的生命周期、传播性、时效性、内容沉淀性、复用性、互动性、社交性，还有对于作者的激励。我认为对于社区来讲，这几种产品形态，各自有各自的优缺点。 二．产品创新的四个元素 从社区产品的创新元素，通常来讲有4个： 第一，社区产品针对的领域。刚才有提到，有很多垂直细分的领域和人群。 第二，社区产品的信息结构。信息结构是整个社区最小的信息碎片，信息碎片有哪些属性，看起来简单，但其实很有学问。 比如说，最早的社区文字，是从长文到后来的短文；像早期的Twitter只能发文字，不能发照片，后来有了照片，图文视频就都可以。也有单纯的图片社区，像Instagram, 快手、抖音是单纯的视频社区。还比如说书评、影评、大众点评，这里面最小的信息碎片除了文字、照片之外，还要有评价，还要有书、电影或者餐厅这样的信息。还有的是LBS，一个地理位置加上一个打分，加上一个图片或者照片或者视频，像一些游记类的产品就是这样的碎片。还有一些产品，比如说像照片加标签加品牌，比如说nice、小红书；或者LBS的路径加时间，很多人跑了步在朋友圈里晒出来，跑步的路线图，跑了多长时间，跑了多远。 这些信息碎片其实不太一样，而这些信息碎片随着智能终端设备的不断完善，或者一些智能硬件的完善，它会越来越丰富，整个维度越来越多。 以新氧为例，新氧最小的信息碎片就是我们的整形日记。这里面的属性就有：哪个用户发的，包含了什么项目，哪个医生做的，在哪个医院做的；因为我们连续多篇的整形日记合在一起叫做一个日历，其实就是一个list；它的发表时间，包括这篇整形日记是术后第几天，用户评价是什么，评价里面又包括满意度、疼痛感、肿胀度、疤痕度、症状等多个维度，日记里面的内容又包括文字、图片、视频。 这是我们最小化的信息碎片的信息结构，这个信息结构可能比绝大多数的论坛要复杂的多。这个信息碎片的好处就是复用性，同样的一篇整形日记，它会反复出现在我们的平台上。比如某个医生的主页上，这个医生做的所有的网友整形都会出现，这个医院所有医生做的整形日记都会出现在医院的主页上面。然后我们把同类型项目的所有整形日记聚合在一起，在电商频道里面，这家医院或者这个医生提供的整形项目，会关联到整形日记上，包括在用户主页和论坛上上，会显示他做过什么样的整形。还比如，论坛中分成很多的讨论组，在一个双眼皮的讨论组里面，所有关于双眼皮的整形日记都会出现。包括术后恢复提示，用户做完整形后，相关联的整形术后日记都会推送给你。还有在APP首页，你同城的整形日记也会推送给你。 我们可以看到，信息结构越复杂，内容的关联性就越强，同样的一个内容，关联到越多相关的内容里面，信息的复用性就越高，也有人把它叫做信息的穿透性。因此，为什么现在BBS传统的论坛形式没落了，因为BBS里信息的属性太少，信息可以被二次利用，二次加工的程度太低。 所以在你设计信息碎片的时候，你要去思考，对我的领域和用户来说，他需要哪些类型的属性和标签。你设计的越完善，你的底层架构设计的越合理，整个信息的流动性、复用性就越高。 第三，社区产品的内容形式。最早的互联网，真的是一个文字的互联网，因为那个时候还没有数码相机，所以那个时候都是文字。你们很难想象那个时候的社区，比如说BBS，那个时候大家都用文字去讲，没有照片。后来有了图片、声音、视频、直播、VR，你会发现载体会变得越来越丰富。媒体形式变得越来越丰富，承载的内容就变得越来越多，信息也变得越来越丰富。比如说同样的一段话，不同的人录出不同的声音，你听了之后感觉就会不一样，因为声音是有感情、有温度的，所以通过声音这种形式表达的内容丰富性会更高。包括视频、直播、VR。 第四，社区产品的互动形式。社区除了最基本的评论、转发，这样的一些基础玩法，比如说还有like，像知乎有同意和反对，有收藏、打赏、弹幕。像一些运动类的APP，还有各种各样的打卡。其实社区整个的互动形式，在不断地完善，越来越多，越来越丰富。 所以你会发现，其实社区未来的发展形式是可以预测的。最基本的，如果你的产品形态没有变，但是媒体的形式变了，就可能产生新的社区。比如说，快手、抖音和美拍，就有点像视频版的微博，虽然形式变了，但还是一个关注的关系，信息结构其实没有变。通过这样的一个脉络，也能预测出来，未来如果有一天VR普及了，那可能又会有一个VR形态的新的社区。 同样的内容形式，可能信息结构和玩法的不同，再加上不同的人群，就会产生不同的社区。 如果你掌握了这样一个公式，就能大概推算出来，在不同的人群领域，不同的产品形态和互动形式下，会产生一个什么样的新机会，这个对于做投资的人来讲，其实是可以判断的方法论。 三．社区产品发展的方向 1、社区发展的方向会越来越细分，可能覆盖到每一个垂直领域。 2、在这每一个垂直领域里，信息结构变得非常丰富、非常复杂。 3、信息流动效率越来越高。比如你原来一天能看几十篇博客，到微博的时代，你一天能看几百篇微博，到现在朋友圈的时代，你一天能看上千条朋友圈，其实流动效率是在不断地提升。 4、内容生产的门槛越来越低。比如从早期的长视频到短视频，到现在的格式视频。 总结 第一部分，社区的本质。我认为社区从本质上来讲是一个工具型的产品，它是帮助用户生产内容的工具型的产品，能促进用户的内容生产和交流，这是我对社区本质的一个理解。 第二部分，社区的运营。核心是定义你的人群到底是一个什么样的人群，你能洞察到这个人群的痛点是什么，营造一个很好的氛围，通过持续性的激励，构建一个生态系统，鼓励他们持续地生产和消费这样的内容。 第三部分，社区的产品。社区的产品其实就是几个元素的组合，包括产品形态、信息结构、互动机制。产品形态里面除了最基础的几个社区形态之外，可能有各种各样组合的形态，新氧的社区就是论坛加上订阅，加上问答的组合，在基础的社区产品形态之上，能做出来更高一级的产品形态。 最后，说一下我20年来对社区的理解。我认为成功社区的本质，一定是强在对人性的把握。因为你会发现，社区是一个工具型的产品，里面所有内容的生产都是用户去生产的，但这个用户为什么要生产，什么样的用户会去生产，他生产这个内容，他能得到什么样的东西——所有的这些东西本质上来讲都是基于对人性的理解。所以如果你是一个人性洞察的高手，我相信你一定能做成一个特别成功的社区。
