【曹师】突破瓶颈：运营助力二次成长
数据向业界证明了微博的雄厚实力。在这样一个人人争抢红利竞争激烈的市场下，新浪微博经历了 2013 年的重大危机之后，经历了一次彻底的重生。今天的微博，已经不再是当年的那个微博，用户结构有了本质的变化。从用户年轻化到地域的下沉，延伸至四五线城市，微博经历了爆发似的增长阶段，而这些成绩的背后，是突破自我成长的精准运营与修炼。 演讲内容节选 红利期是魔鬼： 坚守定位 度过瓶颈期，首先要想清定位。 每一个互联网产品都会碰到这个阶段：当有一个爆发式增长的机会时，外界都认为这个产品很厉害，什么都能干。但，每个产品都会遇到瓶颈。自从微信推出后，用户把大量的社交、通讯、互动的诉求，非常快递地转移了过去。微博开始进入发展的平缓期。这个时候，很多用户都说，微博要完蛋了。 现在大家都在提 ” 红利期 “。我觉得红利期就是一个恶魔。所有人都认为，红利期过了，就什么都干不了了。但真正的问题是，平台的快速成长期过后，你要做什么。你需要做的是好好去思考你的产品到底是什么。坚持和定位非常重要——如果你徘徊来、徘徊去，时间窗口就过去了。微博在这阶段看清了自己的产品定位：社交媒体。我们只做社交媒体，不做社交通讯。正是因为我们想清楚了这一点，才有了微博从 2015 年开始的彻底反转。这不是大家想象的 ” 突然有一天就又火了 “，而是我们做了大量的工作。 快速垄断顶部： 冷启动的关键 产品冷启动的关键，就是快速规模化覆盖顶部。 没有任何一个互联网产品的用户是天上掉下来的，都要拓展用户。微博刚刚启动时，做的最核心的工作就是拉客，也就是占领市场。这在新浪早期的时候起到了核心作用。我们花了半年的时间对顶部用户进行了垄断性的快速规模化覆盖。对社交性产品的冷启动来说，这是非常关键的。顶部用户可以带来初始的启动流量。新浪微博的顶部人群是明星、名人。其特征就是启动流量非常大。但顶部用户同时不稳定，不是留客的核心。这些都是不稳固的流量。 用户运营下沉至中部： 突破瓶颈期的核心竞争力 中部才是突破瓶颈的核心竞争力。 以前我们做用户调研，用户会说我关注哪个明星，还关注了谁。其实，后面这一句话，才是产品竞争力。明星，是一个流量入口。但是真正把用户稳固下来的，一定不是明星。头部用户影响乏力时，需下沉至中部。 一个产品有没有机会度过高速发展期后的瓶颈阶段，发力成为一个高粘度的产品，其核心在中间层。用户在消费你产品的时候，往往不止一个点。比如，除了明星，他还会关注几个动漫界的 COSER（角色扮演），几个游戏主播等。 因此，我们做的很大一个工作就是调整我们的运营方向和产品结构，扶持中小 V 的成长，让微博不再是大 V 独大的平台。以此为契机，网红现象产生，网红自带流量和变现属性。目前为止，微博共有 55 个垂直领域，如动漫、摄影、搞笑、美食、萌宠、游戏、时尚、美妆、舞蹈等。在网红方面，微博只成功开发了服装和美妆两个领域。 网红具备两个特征： 第一，自带精准的人群流量。为什么网红可以和阿里的电商平台有这么强的互补和对接？原因很简单，流量是值钱的，是需要花钱去获取的。 第二，可在线上实现大规模变现，且可持续。新浪排在 TOP10 的网红，尤其是时装类，年交易量都在 10 亿以上。在双十一期间，阿里服装销量的 TOP10，微博网红店占了 7 席。 微博垂直化： 调整产品运用规则 新浪微博 8 年的成长时间，诠释了一个完整的成长周期：新产品如何启动——如何突破瓶颈——如何进入平台运营。用户下沉，是一个平台树立竞争力、建立壁垒的关键。比如，以购买头部电影版权为顶部的视频网站，吸引用户只靠那几个影视剧，它是不是平台，有没有竞争力，都是有待商榷的。而当你确定进行用户下沉的决策后，在调整过程中，定位人群发生变化的时候，你的产品方向和运营规则也必须要变化。优化生态，这是在转型期必须做的。它也许看起来很细小，但它就是引擎的核心，决定生死。 第一 我们自己先运营两、三个垂直领域，去找到运营方法——用一个大 V 去驱动一个结构。 第二 垂直开放团队。我们在每一个垂直领域挑选了一个对行业有深刻理解、有资源的团队，与其合作。我们会把我们所掌握的运营方法，加持到每一个垂直开放的团队中去。由他们在该领域制定规则、统一方向和目标，提供工具（比如微博认证）。这种操作模式受启发于现在大火的 MCN（Multi-Channel Network），也就是内容制造商模式。 第三 守住基础， 发挥合作团队优势。 结语 所有的运营，最后的结果都是商业化。平台必须要赚钱。微博在做每一个垂直领域的时候，都要考虑这个行业的生态。而行业生态里面最关键的就是商业模式。在生态合作中，确保合作伙伴的利益。执行中，打通一切落地部门。 我们在考虑商业生态的时候，其实是和我们的产品机制、运营、商业的思考等关联到一起的。 作为一个运营产品的人，你要放到大池子里面去思考问题。你现在制定策略、运营的时候，要往后看个两三年，看到终局。这带来的结果将会完全不一样。 因为如果你不看的话，有可能前面有一个非常明显的坑，你看似顺其自然地跳了下去，然后你就完了。
