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【连锁餐饮】俏凤凰的6项从0到1做连锁经营内功
俏凤凰，是以湘西苗家特色牛肉粉为核心的特色休闲餐饮连锁品牌，2011年9月1日成立至今，俏凤凰便以为顾客美好一餐而奋斗为品牌使命，为每位顾客带来特色的湘西美食和少数民族文化融汇的独特用餐体验。用心的经营也赢得顾客的高度认可，这个被风投估值过亿，被誉为华南最受欢迎的牛肉米粉品牌，在权威平台大众点评网中始终保持4星以上的良好口碑。
大家好，我叫吴天真，我是俏凤凰苗家牛肉米粉的创始人及CEO。 关于美，多年前，有件小事，却给我留下了很深刻的印象。 我们国内有位很出名的歌唱家，李谷一。她性格直爽，被称为是音乐界捅马蜂窝的湘里辣椒。 她有担任中国的青年歌手电视大奖赛评委，语出惊人。说，为什么历届青歌赛出来的歌手，比如宋祖英、张也，他们在比赛时并不是冠军，但后来都那么红呢？为什么当年拿冠军的都不如她们呢？主要就是因为她们长的漂亮。 我有个朋友，我们称他超哥。他讲过一句话，我没钱的时候，我可以选择十块钱的快餐，可以去吃路边摊。但现在我有钱了，我是不愿意去吃了，我会选择更好看、更享受的吃饭地方。 我想说明什么呢？对美好的东西，没有人不向往。你曾经天天去吃十来块钱的盒饭，不代表你会爱上这个盒饭，你是被迫的。一旦你的收入水平提高了，你就会抛弃现在的盒饭，选择更好的！向往美，追求美是人性最原始的动力。 所以，俏凤凰认为：美，是第一生产力！ 在2011年的时候，我和我的搭档帆爷从大公司跳出来，决定自己创业。我们当时的想法中，有一点是很清晰的，就是，想做一个美的餐饮品牌。因为在2011年那个时候，放眼望去，中国的大众餐饮品牌，除了麦当劳、星巴克，其它的都不够美，我创业之前做过设计，做过品牌经理，我一直在想，我们的餐厅，为什么要看上去像是个快餐，为什么就不能像个咖啡馆那样美美的呢。 今天我想跟大家分享的内容是餐饮美学之魂、形、韵！ 品牌像个人，首先要有魂！ 对于俏凤凰来说，我最想讲的，是凤凰这座古城。他是我们俏凤凰品牌的源头，是我们文化的灵魂所在。 一次去凤凰，第一眼的感觉，觉得，这座小城太美了！尤其是早几年去，那种惊艳感，非常强烈！就是在凤凰，我尝到了酸的醇正、酸的端庄的苗家酸汤鱼。走在青石板街上，与盛装的美丽苗族姑娘邂逅，插肩而过。跨过跳岩，在潺潺流淌的沱江边，我重读了沈从文笔下的《边城》，收获了一缕淡淡的忧伤。 很多人以为，凤凰古城的美来自苗族。我觉得不仅仅如此。因为如果是要了解苗族特色，你去贵州可以看到更多，但为什么却是凤凰，成为了中国最美的小城呢？ 凤凰的美，美在很清闲、很文艺，让人很放松。作为游客，你在那里住一个星期，你根本不会觉得你是在旅游景区。它的生活感很浓，这一点会令你放松下来，感觉很休闲。到了凤凰，你什么都不用想，只需要带上发现的眼睛。你会感慨，这才是生活。除了有一种浑然天成的休闲氛围，凤凰还有一点非常突出，它的艺术土壤。 就在近两百年，凤凰人才辈出。光是当代，就有几大名人，湘西王陈渠珍、民国内阁总理熊希龄、文学巨匠沈从文，以及至今健在的鬼才画家黄永玉。这，肯定不只是偶然。 正是因为凤凰的美太让我们惊艳。我和搭档一致决定，就选凤凰为我们的品牌文化，名字最终定为俏凤凰。 经常有朋友认为，我们做俏凤凰，是不是想把苗家文化发扬光大。虽然说民族的就是世界的，但天真更加觉得应该这样理解：凤凰太美了，我想把这种美好的休闲、文艺、美感，带到都市，甚至全世界大都市，让生活在钢筋水泥的人们来体验和感受。这样的凤凰，才是我理解的俏凤凰的魂。 俏凤凰的餐饮美学，首先要找魂，如果没有这种魂，再美，也是空洞的。有了魂，我们需要载体去呈现它，作为餐饮，餐厅就是最好的载体。 接下来我想谈谈我的餐饮美学的形——五感美学。 五感就是味觉、视觉、听觉、触觉、嗅觉。 说到味觉， 很多人会认为好吃才是最重要的，但其实光好吃还不够，还得有自己的味觉识别符号，就是一定要找到属于你的品牌的独特记忆点的美食。 这也就是我们常说的餐厅口味的辨识度，没有辨识度的餐厅，是没有生命力，更不会有品牌力。 俏凤凰的独特味道有什么？比如，我们的酸汤肥牛粉！ 苗族人民都爱吃酸的，它们有句民谚三日不吃酸，走路打罗圈”，由此可见一斑。所以，凤凰的美食中，公认最具代表的也是苗家酸汤鱼。喝一口，酸爽惊艳。苗家的酸汤好吃，是因为它是用传统工艺，酵发酸汤，保证酸的醇厚自然。 这里还有个小故事，酸汤肥牛粉我们研发成功推出时，一开始这个口味还是比较小众的，大家不太熟悉，所以点的人不多，这样每天的产能不好预估，就容易断货。 我们的第一家店开在一个商场一楼，有个在商场楼上上班的姑娘，有一天专门到我们店里来，说要找店长投诉。这搞的我很紧张，结果一问才知道，她生气是因为，她很喜欢吃酸汤肥牛粉，但有时候来有，有时候跑过来又卖光了，她说她就是想问清楚，我们这款粉到底每天做多少份，是不是过了下午再来就只能吃不到了？ 我当时赶紧安慰她，说你明天来，保证留一份给你。 过后，我心里是又是感动，又是高兴。说明这绝对是个很有潜力的产品，能让顾客喜欢到断货就生气。这更增加了我要把酸汤肥牛粉培养为独特爆品的信心。后来经过推广，果然获得了更多顾客认知，越来越多回头客。目前这款米粉，和我们店的清汤牛肉粉，并列为销量最高的米粉。 俏凤凰爆品很多，几乎每个老顾客都可以说上几个他最喜欢的产品。 人是视觉动物，比如我现在说毛主席，你脑子里首先冒出的一定是一个标准的毛主席画像，所以视觉在整个品牌的载体里尤为重要。 很多朋友跟我说很喜欢俏凤凰的logo，很特别，而且丰富多彩很鲜活。 其实一个品牌的logo真的很重要。找一个设计师，然后对他说：呃！小妹！帮我把这个名字调得好看点咯！”是许多老板的真实写照！ 而俏凤凰的logo，天真整整构思了三个月。我决定从苗族最具代表性的银饰入手，把最有符号意义的苗族帽子图案化，结合苗族刺绣的方式呈现出来。 之后，我支起画架，重拾画笔，足足两个星期没有踏出家门一步。就像个山顶洞人，蜗居在家里，把我心目中的凤凰古城的图腾，用手工，一笔一划，画出来，再输入电脑调试了二十多各个版本，反复修正，才有了今天俏凤凰的这个logo。这个logo里面有花虫鸟鱼马草及人，有13种颜色，寓意美好生活。 装修是现在很多品牌非常重视的东西，可很多人认为装修的核心是为了舒适和好看，但其实装修的核心，是为了告诉顾客你是谁？” 既然是做苗家文化，那是不是就简单的把苗家的元素拿来堆积呢？这也是一种误区。艺术的魅力，在于提炼及再创造。凤凰古城为什么能有今天，就是因为它的美不仅仅是苗族文化的照搬及复制，它是经过了洗涤、提炼，才能形成它今天的这种独特的美。 所以我们并没有把吊脚楼搬过来，也没有把蜡染布就这么简单粗暴的裱起来挂墙上，而是把蜡染布做成了一个发光的灯箱，用苗族银饰帽子改造成了吊灯的灯罩，再配上古朴的浓浓文艺风的古船木吧台，作为整个餐厅的视觉中心； 我们还找到了凤凰的银匠大师——国家非物质文化遗传传承人麻茂庭帮我们手工打造巨大的银锁，把它放到了一个玻璃隔断里，打上灯光，做成了屏风； 我们还把凤凰最具代表性的刺绣、木雕、傩艺等手工艺品拿来做成了软装。 我们每家餐厅还有一面照片墙，也是看似简单，其实花了心思的，上面都是我们自己拍的或网上找的真实的旅游照片，从一名游客的视角去理解眼中的凤凰。 我们还在第三家店时尝试把沈从文那篇好美、好美的《边城》，以及小说中的翠翠也用到了餐厅。有了翠翠这样的人的元素，美变的鲜活起来，有一个画面是一位美丽婉约的姑娘，倚靠在吊脚楼的栏杆，低头沉思。多美啊，很多顾客看着、看着，就忍不住拍照。 除了装修，其实我们还有许多凤凰的视觉符号，比如苗族彩绣在工衣的应用、纸巾、菜牌等等。 听觉是个容易被忽视的感官之一。比如餐厅播放的背景音乐，就是个值得深入研究的话题。背景音乐可以随意播吗？为什么宜家和优衣库从来不播放流行音乐呢？ 俏凤凰是怎么做的呢？我们找到了一个很有才华的做音乐的玩家，他花了半个月时间，采编、制作了一个系列的纯音乐，里面有沱江流水的声音、江南下雨的雨声、少女佩戴的银饰声、铃声，还用了多种少数民族的乐器元素，有鼓声、琵琶、笛子等等，还有一段原生态的苗族姑娘的山歌声。 说到嗅觉，也很有意思。 有一次我在我们店里，就看到有位客人比他朋友晚到，他朋友已经帮他点完餐了。他应该是第一次来，一进来就四处打量，才刚刚坐下来，非常自然的一闻味，就立即看朋友帮他点了什么，然后找我们服务员问：你们的牛肉清汤可以单点一碗吗？” 还有些客人进来，也是一闻味，一边点餐就一边问，你们这里平时几点上班，晚上几点打烊呀。他都还没有吃，就已经考虑下次什么时候来了。 是什么打动他呢，只能是俏凤凰餐厅里，每张桌子上的热气腾腾的米粉，散发出来的这种牛肉的香味。 最后一个是触觉，触觉是最容易被忽视的。 比如桌椅、餐具的材质，摸上去给人的质感。实际上，它会让人对品牌的定位形成非常直接的认知。我们的每家餐厅都会有一张船木的长桌，上面还有一些孔，天然形成的，我们也不介意，这样更有腔调。我们的碗，坚持用经过1000摄氏度高温烧制而成的陶瓷碗，很厚重，颜色和图文很独特。大家看下图片。 会有顾客在公众号留言问我们，餐具在哪可以买到。这个碗上面的古人图案，我们买断了版权，所以别的地方都买不到了。 我们打算满足一下这种和我们一样品味独特的顾客，会选择在一个特别的时间节点，烧制一款特别纪念意义的俏凤凰碗，开放卖给喜欢它的顾客。 单一个碗的重量就有960克，平时装上米粉和现熬骨汤，总重量达到1600多克。我们开业后，很多人对我们用的碗也是不理解的，觉得用美耐皿也可以了啊。而且用陶瓷，你们知不知道营运会非常受影响，首先，员工还要端餐，这太重了。另外，不好清洗。 但是，我们觉得这就是俏凤凰要的。 我们从餐饮美学的魂出发，输出为餐饮美学的形，用美学五感打造美好体验。 那么现在说说第三点：韵 这种在餐厅的体验，慢慢就形成了品牌的个性和气质，这种像人一样的个性和气质，在顾客的心里，我们称之为餐饮美学的韵。 俏凤凰对细节、对文艺生活派的重视，都是为了诠释我是谁。你有了韵味，才能吸引来喜欢你的人。 我们有各铁粉群，最活跃的那批人是我们第一次做见面会找出来的，他们有着不同的工作和身份，但几乎都无一例外都有点偏文艺青年，有会谈吉他的，有写得一手好诗的，有舞蹈系的美女，有旅行达人；因为俏凤凰的独特气质，他们聚在了一起成为了好友， 另外广州有位资深媒体人，从财经记者做到《南方都市报》副总，叫金杜。 她创业做了一个非常文艺的连锁民宿，叫宛若故里。 他们对自己的定位是：一汪清泉的美，一间明月的宿……宛若故里，来这里，选择另一种方式回家。很文艺。她是一位很有个性的女创业家，我以前不认识她。然后有一次，有朋友告诉我，说她在她的朋友圈里夸俏凤凰，原来她办公附近有一家我们的店。她以前也不认识我，她告诉她的朋友，以后约她，就约在俏凤凰。 后来我主动加了她，我们一聊如故，就成了好朋友。 我们有不少这样的故事。很多客人都是主动问我们店员想加我微信，想告诉我他们对俏凤凰的喜欢。 有一次，有人加我微信。加上以后，她就说，她去了俏凤凰的店，太激动了！她边吃米粉，边想一定要认识下这个老板。因为她相信我肯定是和她有很多共同的话题，才能做出这么美的店。 她的原话是：你把我一直想做的事情给做了，我就一直想开一个这样的文艺的苗家米粉店。” 这个朋友我叫她匡姐，后来我们聊起来，我才知道，她很厉害的，是一个女作家，她非常的喜欢凤凰古城，写过一本有关凤凰的书，叫《爱城》。 这本书很赞。非常感谢匡姐用文字把凤凰的美写了出来，我们只能用餐饮美学的方式，把凤凰的美展示给都市的朋友。吟首诗吧：有人说，生命应该浪费在美好的事物。而我，只想做点美好的事，好让你的生命有地方浪费。 我们最近还和鲜花园艺行业的高端品牌FELICITY合作，来俏凤凰吃米粉，两人消费就可以轻松领走一盆FELICITY的多肉植物，就是送出一盒小小的多肉植物，但是这个活动在我们的餐厅很受欢迎，因为在活动期间，营业额明显提升很大，这侧面告诉我们，我们的顾客群体，确实是一类对休闲、文艺生活感受力非常强的群体。 这种有独特符号的品牌个性，就是餐饮美学的韵。 再次总结下，餐饮美学的核心在于，用5感体验去呈现品牌的灵魂，告诉消费者我是谁？我如何与众不同”？ 说了这么多，可能有餐饮的朋友想问点实际的话题了。我们都知道餐厅要做的美，是要付出成本付出巨大的心血的，但值不值呢，市场是否认可呢？ 值得的。你用心去做了，一定会有收获。我们在餐厅的美上花费的功夫，以及我们用过去十多年在餐饮行业的积累，以及创业三年的艰辛付出、知行合一的实践，俏凤凰是获得了市场的巨大回报的。 我们的餐厅和餐饮巨头开在同一个广州的商场，我们的坪效高达240元，是他们的2倍，我们的餐厅翻台率最高记录是17.6次。俏凤凰已经成为广州最火爆的米粉店，并在第三家店的时候被估值过亿并获得首轮投资。 今天我们相聚在北京，很遗憾，俏凤凰这样最美牛肉米粉还没有进驻北京。所以，我没有办法请在场没有去过俏凤凰的朋友，吃一碗酸的醇正酸的端庄的苗家酸汤肥牛粉，但是如果大家有机会去广州或深圳，我可以做东。 我对餐饮美学的魂、形、韵的介绍，分享到这里。 总结 科技与美学是未来餐饮业变革最核心的两股力量。 科技就是餐饮业的全面互联网化，用科技提升效率，改变成本结构和创造新的用户体验，甚至是新的商业模式。 而美学就是像俏凤凰这样的品牌，从人性角度出发，创造美好的场景，用美好的体验满足人们对美好生活的追求。 俏凤凰吴天真对品牌魂、形、韵的理解，对餐饮美学的研究，对美好事物的极致追求，才是打造未来能够走向全国乃至世界的餐饮品牌的秘密武器。 对于今天的餐饮品牌创业者来说，如果你有梦想打造一个全国性的品牌，俏凤凰无疑是这个领域的标杆，也是我们餐饮创业者学习的榜样。虽然他今天还不够完美，尽管今天他才刚刚崭露头角。 Do good things! 俏凤凰，只为你美好的一餐！ 1)业务模型的营业额响应度 2)现代连锁餐饮管理框架 3)选址模型 4)开店扩张核心点 5)标准化制 适用学员 中小餐饮企业老板、餐饮从业者
