【第二曲线】思维模型实战课讲座课程简介： 第二曲线是非连续性创新。它不是沿着原有S曲线进行渐进式的改良创新，而是从一条曲线转换为第二条曲线，两者存在非连续性鸿沟。 第二曲线的形象的描述呢，就是人最终难免一死，那么为了家庭的传承需要提前养育下一代，这也能够让我们时刻记得我们要未雨绸缪。 S曲线： 讲到第二曲线这个思维模型，我们就必须要讲一个重要的概念叫做S曲线。 S曲线其实也是一条数学的曲线，它反映出投入产出的变化过程，所以我们看这个曲线的纵轴是收益，横轴是成本或时间。同时呢我们也可以把它理解为学习曲线，它反映了我们接触一项新的事物，类似于像我们学习一样，从生到后面的发展，到后面的减速，到后面的衰亡，这样一个自然的规律。 增长拐点： 我们说任何一个系统有它的极限，已经增长了很多了，再像以前那样快速增长，发现不太容易了。这时候会出现一个拐点，我们把它叫做增长的拐点。 极限点： 增长拐点之后，这个增长的曲线开始变缓，慢慢的这条曲线就会发展出它的最高值，我们叫做极限点。 极限点这个地方就是所有投入产出，累计产出最高的地方，所以再往下走，它就开始走下坡路。S曲线就反映出投入产出的一个变化的规律和过程。它必然从产生，发展，增长，变缓到最后衰败。 我们应该怎么办？ 查尔斯·汉迪在《第二曲线》里面这么说： 第二曲线必须在第一曲线达到巅峰之前就开始增长，只有这样才能够有足够的资源（金钱，时间和精力），承受在第二曲线持续投入期初期的下降。如果第一曲线达到巅峰，并已经开始掉头向下之后，才开始第二曲线，那无论是在纸上还是在现实中都很难行得通了。因为第二曲线无法增长到足够高。” 基本的应用场景-企业、部门、个人 第二曲线”思维模型，适用范围其实很广。我们说企业，部门，个人，它全部都适用，特别适用在那些进行非连续性创新的这样的时期。这个概念几乎适用于所有具备生长特性的有机体。 对于企业而言，传统业务是第一曲线，而新业务就是第二曲线。比如腾讯的QQ是第一曲线，是PC互联网，而微信呢是移动互联网，是它的第二曲线。 那么再到团队，对一个团队而言，比如它是做营销的，当前的方法论是第一曲线，而新的方法论就有可能是它的第二曲线。比如销售部门从传统的电话销售方法论转向社群营销方法论，为什么呢？因为可能原来的电话销售方法论不再适用了，必须要在社群的时代用新的方法论来实现增长。 那么对于到个人，比如说当前的职业或者岗位是第一曲线，而全新的职业或者岗位可能就是第二曲线。比如一个程序员，有了多年做程序员的经验，后来要转型做产品经理，那这就是从第一曲线转到第二曲线。 接下来我们再看第二曲线的非常重要的基本概念 欺骗性失望区 我们首先来看，欺骗性失望区。我想借用经济学的这样一个基本概念来分析这个欺骗性失望区。S曲线的发展的过程中，其实是投入产出的变化曲线，更确切的是说呢，边际投入对应的边际产出的变化的状况。 什么叫做边际投入？在经济学里面边际成本或者边际投入，就是在原来总的投入技术上再新增一个单位的投入，叫做边际投入。这时候，每新增一个投入带来的产出就叫做边际产出或者叫做边际收益。 我们说欺骗性失望区就是在持续投入期，从最一开始开始到持续投入过程中，直到这个边际成本与边际收益达到收支平衡的点之间的区间，有可能是时间，有可能是累计投入量等等，这个区间就叫做欺骗性失望区。 为什么是到收支平衡点？因为在那时候我们说单位投入带来的单位产出一样了，开始有更多的盈余产生了，有更多的利润或者等等，等等这样的概念。 破局点 接下来一个重要的概念就叫破局点，还用这个经济学这个概念来解释， 破局点就是每新增一个单位的边际成本所带来的边际收益开始由负转正的点。 这个点有可能不是一个单点，有可能它是一个区间。其实判断这个怎么样叫做由负转正，它需要一个过程，所以我们把它叫一个区间，或者是我们在这个区间浓缩为一个点，我们把它叫做破局点。 【应用场景–怎么用】 来看一下企业级的应用案例。说到企业级的应用案例，我们就必须要讲到一些其他的很重要的模型，叫做PMF，Product-market fit，是这样一个模型的简称，就是指产品和市场之间呢，必须要达到最佳的契合点。你所提供的产品正好满足市场的需求，令客户满意，这是第二曲线成功的第一步。 因为只有产品和市场能够达到最佳的契合点，你才有可能实现破局。啊，我们说呢，美国风投界的这个祖师级的人物Mark Andereesen。他说，世界上只有两种创业公司，一种是找到了PMF，一种是没有。 ” 好，我们看一下，PMF有几种不同类别？ 第一种【更好】：苹果对于Nokia，都是智能手机。但是苹果要比Nokia更好。 第二种【不同】：原来这个传统的财经媒体，像财经，第一财经，新浪财经这个等等，等等，已经非常好，已经发展得非常好了。这时候突然出现了36氪，专门报道创业行业。那它采取策略叫不同，才有不同的角度和领域。 第三个种【新生】：一个例子就是得到。我们在得到出现之前呢，没有知识付费这样一个品类，而得到的罗振宇创造了这样一个知识付费的新品类，所以我们叫做新生。 模型出来以后，我们要做什么呢？我们要去进行市场上的验证，而验证要用的方法论就是MVP，《精益创业》第一次提到了这样的概念，叫做最小可行性产品”。 那么进行验证的过程中，怎么样能够判断它验证通了？或者说这个破局点到来？ 这里面另外一个模型叫做快来钱”模型： 快：你的用户增长是不是开始突然变快了。 来：看你的用户是不是自己主动来，或者是用户开始主动帮你转发。· 钱：用户是不是愿意为你的服务或产品而进行付费。 满足这三个特征里面的一两个或者全部的特征，我们说它就实现了所谓的破局。PMF其实是从0到1的过程，而增长是从1到10，10到100的过程。切忌在PMF没有完成的时候来驱动增长，因为那个增长有可能是虚假的。 五个关键问题 接下来呢我想抛出关于第二曲线的五个关键问题 问题一 是什么导致了第一曲线的增长拐点和极限点？ 从三个角度来看： 对内：组织能力会遭遇极限，思维会跟不上外部环境的变化，从而出现熵增。 对外：有可能产生的变化是，比如说，市场容量本来是有极限的，对吧？当你的市场份额已经达到比如说百分之六七十了，再往上增长也就没那么容易了。 第三：任何一个行业如果发展起来，竞争加剧也会导致第一曲线的增长拐点和极限点。 还有就是那些替代性产品的出现。比如说摩拜或者OFO这种共享单车出来了，就几乎把黑车给替代掉了。你不知道哪个东西会把你替代掉。 那观察对外的这些要素，我们还应该从哪些方面来进行考察？这里面有一个模型叫做PEST模型： P ：politics 政治 E：economy 经济 S：society 社会 T：technology 技术 以上这四个方面分别举一个例子。 政策方面：比如说现在的环保政策加强了，要减少碳，碳排放。那对于那些高污染，高排，高排放的这些企业，它就必然会面临增长的拐点或极限点。 经济角度：我们说资本，资本定期都会有风口，资本风口来了以后快速增长，资本风口过了以后，增速就下来了。 社会因素：举个例子，移动互联网原住民，比如说95后或者是00后，他们天然生下来，就是在这样的环境里面来进行消费的，所以这些人他们的认知和原来那些非移动互联网原住民的他们那些老一代的人，心智就发生变化了。如果在面对这些人来提供新的产品和服务的时候，在心智上也要作出调整。 技术方面：比如说原来的人工，而现在有人工智能越来越多地替代人工了。原来那些依赖人工或者依赖人工智力那些部分，就有可能会出现增长拐点或者极限点。 这是关于PEST四个方面的要素。 出现增长拐点和极限点会有什么样现象呢？ 这里做了一个简单的表述，就说如果企业在你夯实第一曲线过程中，这个花了很多的精力在不断的在夯实第一曲线。但是在这样努力下，依然出现了连续2到3个运营周期的环比下降。 比如说，假设这个快消品行业，它的周期可能是季度为周期，如果快消品行业一个，一个超市2到3个季度，持续环比下降，我们就说它的增长拐点到来了，增速开始放缓了。 另外，特别要关注行业新旧技术的更替，比如说高铁大范围的建设，就替代掉了长途客运。 只有当我们识别到这些关键的要素，我们才有可能真正做出对我们长期发展有利的那些正确的决策。 问题二 怎么判断我的创新到底是连续性创新还是非连续性创新？我这是第一曲线夯实还是第二曲线？ 如果创新产品依然面对主要客户群体的主要需求，那它就是连续性创新，它属于继续夯实第一曲线。如果创新产品主要面对新的用户群体和新的需求，它就是非连续创新，说明你在发展你的第二曲线。当然你这时候也会经历欺骗性失望区，或者是非连续性时期。 举个例子。 华为在2008年，因为它过去一直面向运营商市场，提供这个通信的设备。在2008年的时候，华为推出了4G网络解决方案。4G网络解决方案的对比3G网络解决方案，其实是实现了技术的突破。但是因为它这时候呢面向的客户仍然是运营商，主要的需求仍然是建网络。所以华为推出4G网络解决方案，这样的创新依然属于它的连续性创新。 华为在2012年推出了智能手机叫做Ascend P1，它第一次面向了个人市场，而非运营商。这时候它的主要的用户群体发生了重大的迁移。这次其实对于华为而言是非连续性创新。 问题三 什么时候是启动第二曲线的最佳时机呢？ 有三个方面： 第一，第一曲线达到增长拐点之后和极限点之前，我们才有足够的能力和资源来开展第二曲线。要有能力和资源，我们叫做地利。 第二，决策者是否愿意承认增长拐点到来了。 增长拐点到来了，但是我就是不愿意接受啊，我希望我的第一曲线继续发展，我不希望这个抛弃原来的东西，如果不愿意接受第一曲线已经到达了拐点，它就有可能会错失最佳的决策时机。企业的决策者或者是个人必须要判断，这个变化到底是一个结构性本质性变化，还是一个临时性的变化。 怎么来判断？我们刚才讲，要去拆解要素，看看要素里面有没有十倍坏变化的要素。 这是第二点。决策者要勇于面对，我们叫做人和。 第三，要想通过非连续性创新发展为昂扬向上十倍速增长的第二曲线，必须要出现或者是我们要预测出现会有利于第二曲线发展的十倍速变好的要素，这个趋势，红利。我们把它叫做天时。 所以发展第二曲线，天时地利人和，一个都不可以少。 问题四 初创企业如何应用第二曲线模型？ 第一，初创企业的第一曲线，有可能是你所在行业的第二曲线，我们要把你的尺度拉到一个行业的视野里面，有可能是你行业的第二曲线。这时候如果你的第一曲线是你行业第二曲线的话，我们说其实你在于行业的主流企业来进行错位竞争。 第二，行业第二曲线它必然会经历欺骗性失望区，是一个非连续性时期，而这个欺骗性失望区也是初创企业初期启动的护城河。 因为传统的主流业务的第一曲线的这些玩家他可能还看不懂，也看不明白，或者也不愿意投入，这个就是初创企业的护城河，但是这个护城河不是一劳永逸的，它是有时间界限的。所以对于初创企业而言，你一定要把握这样的期限与时机。 举一个51Talk的例子。 它是一个在线英语教育的这么一个平台。2011年51Talk当时刚刚成立，后来在2016年51Talk在纽交所上市，也是中国在线教育在美股上市的第一股。 2011年的时候，51Talk初创成人在线英语，以当时行业英语，这个行业的这个成人英语的巨头是英孚、华尔街。他们当时是做线下的欧美真人外教的小班课，以小班课为主，然后租的地方都是这些高大上的写字楼，或者是这些5A级的这些就是非常好的这些综合体，高价格，非常好的体验。这是行业的第一曲线。而51Talk当时做什么？它尝试了这个在线来教英语，用的是菲律宾的外教，在线远程的方式，然后通过一对一的方式，它的在线其实也没有用自己的产品，用的就是Skype啊，QQ等完成在线的教育了。然后是低价格，因为菲律宾的外教其实性价比特别高，所以当时51Talk的价格要比英孚、华尔街的价格低，大概是它们的四分之一、五分之一的样子。所以，51Talk对于传统的英孚、华尔街而言，就是一家初创公司，用第二曲线式的方式对第一曲线实现了错位竞争的一个创业的方式。 问题五 第二曲线有哪些发展方式？ 举三个方式： 1，布局式 2，第一曲线孵化式 3，原有功能单一要素最大化 分别举例说明这3个方式： 第一个是Google。Google在2007年之前一直都在做搜索。 它是PC时代做搜索的全球第一巨头，2007年的时候它开始做安卓这样一个操作系统。它其实是通过收购的方式，包括买断了很多别人的源代码，然后进行开源，收购加买断的方式，投了巨大的资金，一开始就投入巨大资金。 为什么它进行这样的操作呢？很有可能它当时看到了智能手机在快速的发展。当时看到这个趋势的还有iPhone。iPhone大概也是在类似的时间段里面来发展出它的第一代手机的。所以我们说像Google这样的巨头，它采用的方式是这个布局式的第二曲线发展的方式，通过什么方式呢？通过投资与并购，我们用一个词叫做BUY。 再看一个案例，今日头条。 2016年的时候，当时短视频因为papi酱一下给火了。今日头条在那个时候其实也预计到了未来增长有可能会放缓，所以它未雨绸缪，开始在体内进行了大量的产品的孵化，首先孵化了像火山小视频，西瓜视频，同时，头条当时注意到国外的一家网站叫Music ly，当然后来抖音也把Musical.ly收购了。但是在那个之前它基本上是完全照搬学习Musical.ly的这样一种业务的模式，发展了抖音，也是在它原有的第一曲线里面进行分形式的孵化。后来验证通过以后，通过快来钱”这个模式，然后抖音快速的跑出来了。于是，今日头条就开始单一要素最大化，把它独立成为第二条曲线，也就是今天我们大量人都在用的这个短视频的应用，神级的应用抖音。 当时出现了什么十倍速要素? 那时候4G网络覆盖特别好了，流量费开始降低了。大家都是包月了，不在乎那个短视频带来的那个巨大的流量。在此之前这个，那个流量还蛮贵的。所以这些都是促使这些用户消费行为变化的非常重要的这些十倍速的要素。 在头条这样一个案例里面，它用的是什么方式？它用的是分形式来发展它的第二曲线。然后，它是长出来，但是长出来它用两个方式，一个是Borrow，借用别人的原型的概念；一个是Build，像火山、西瓜是它来build。那它进一步进行孵化，并且进行MVP验证通过以后来加大资源，单一要素最大化成第二曲线。 再看一个例子，51Talk。 刚才我们也简单说了，51Talk成立于2011年，它是做成人在线英语的。大概2014年下半年到2015年，这个半年的时间里面，突然有一个显着的变化，青少年用户收入占比很快地占到它的收入占比的25%。在这时候，51Talk的创始团队就识别到了这样的一个十倍速的变化，然后把针对少儿的这个子市场，这一个业务模块，单一要素最大化，形成了后来的菲律宾外教，青少年一对一。到今天，在51Talk这家公司，青少年英语给它带来的收入大概接近80%。这就是发展第二曲线以后，后来慢慢地超越了第一曲线。 它采用的方式是细分市场单一要素最大化。所以我们再回顾一下，这几种不同的第二曲线的发展的方式： 我们记住三个词，三个B：Buy，Build，Borrow。 不同的企业，不同体量的企业，可能用的方式是不一样的，因为资源也不一样。 课程总结 接下来，我们再回顾一下，我们今天到底学了啥？ 第一曲线更高，更快，更强，是连续性创新。但是连续性创新过程中呢一定会遭遇增长拐点，最终迎来极限点。 那在极限点到来之前，一定要开始布局你的第二曲线，啊，我们把它叫做非连续性创新，但是发展第二曲线必然会经历欺骗性失望区。 但是如果这个方向是正确的，请持续进行投入，实现你的业务破局，从而长成你的完整的第二曲线，实现十倍速增长的变化。 草莓时刻 接下来是我们的草莓时刻，大家来做个练习。请大家思考一下， 1，当5G大面积商用之后，哪些行业和企业会面临极限点呢？ 2，对你个人而言，你会如何提前规划你的第二曲线呢？ 创新是企业效益增长的根本原因，这里需要再次解释两种创新的形态：连续性创新和反向非连续性创新。 连续性创新形成S型增长曲线，反向非连续性创新的阶段又叫颠覆式创新，跨越颠覆式创新阶段，企业会进入第二条S型增长曲线，也就是第二曲线。 第二曲线模型包括了发现极限点、启动第二曲线两个步骤： 发现极限点 企业在绝大多数时间里都是处于连续性创新的，但是，S型曲线的极限点一定会到来。极限点等于失速点，一旦到达极限点，企业的业务会回落或者崩塌。 布莱恩·阿瑟《技术的本质》：在技术发展的过程中，总会遇到极限出现的那一刻。令人沮丧的是，极限点是不可避免的。 理查德·福斯特《创新：进攻者的优势》：如果你处于极限点，无论你多么努力，也不能取得进步。 因此，只有企业的领导者能够及时识别极限点，并启动第二曲线，才能避免企业失败的命运。 识别极限点不能依靠财务指标，因为财务数据往往是滞后的，可以从技术、产品、用户等数据的变化中，提前发现极限点的到来。 启动第二曲线 从宏观市场角度来看，是创造性破坏促进了市场的长期发展。市场总能轻易淘汰落后的技术和产品，将资源流向进步更快的企业，摧毁原有的巨头企业。每一次颠覆，都使得市场更快速的增长。 熊彼特：创造性破坏是市场经济的本质，正式创造性破坏成就了经济的真正发展。 但是企业内部往往无法做到轻易淘汰老业务，相反，当新业务与老业务产生竞争时，往往是老业务获胜。这也使得企业内的第二曲线难以形成，企业难以维持增长。当老业务的极限点到来，也就是企业的衰败到来。 如果企业能够像市场学习，引入创造性自我破坏，也就是像市场破坏过气企业一样，去破坏自己的过气业务和产品，一次又一次的跨越第二曲线，那才有可能基业长青。 纳西姆·尼古拉斯·塔勒布《反脆弱》：只有破坏子系统，才能让母系统长存 中国的巨头BAT中，阿里巴巴出现了第二曲线淘宝，腾讯出现了第二曲线微信，只有百度还没有出现第二曲线，这可能就是百度如今地位岌岌可危的关键原因。 启动第二曲线的时间也至关重要，过早启动，第一曲线没有充分成长，过晚启动则可能会丧失发展机会。 最佳时间是第一曲线必经过了破局点，并且还在持续增长，但是增长的加速度开始下降，但是财务数据还看不到极限点的时候。 如果在第一条曲线到达极限点之前，第二条曲线已经达到破局点，这是是最理想的完美交接。 美团第二曲线案例 美团的第一曲线是生活服务团购业务，在2015年达到极限点 但是美团在2012年就开始考虑第二曲线。它采取的方式是成立独立小团队去探索市场是否有新业务出现，经过大量的失败，美团聚焦到外卖业务。 学习了饿了么的模式后，在总部附近完成了MVP测试，由于外卖和团购具备一定的同构性，并且出现了移动手机普及这个10倍速要素。美团决定迅速进入外卖市场，将其发展成自己的第二曲线。 美团应对饿了么，采用了低端颠覆策略，从二三线的校园切入市场，发挥自己的地推优势，快速占领市场。并在需求端投入资源，进行大量促销和补贴，短时间在全国铺开。 校园市场饱和后又开始进军白领市场，发现白领市场的关键在于履约，为了能更好得服务客户，美团开始自建配送体系，投入大量资源和技术提升配送效率。经过两年，美团的外卖收入已经远超团购收入，实现了第一曲线和第二曲线的完美交接。 个人总结 这个模型我虽然觉得很神奇，让我重新理解了什么叫基业长青的企业，但是它毕竟离我太遥远了。 第一曲线濒临极限点的公司才有资格考虑第二曲线，像我所在的企业连第一曲线都没有达到突破点的，我还是需要多多学习迈出第一步的技能。错位竞争和低端颠覆的模型应该是更适合我现在的状态，这个模型希望我以后能用得到。我不希望自己是那95%的一生都没有经历破局点的人中一员。
