【商业模式】模式创新
所有伟大的用户体验变革，都不是从商业模式出发的，而是切换到用户视角。 过去20年互联网获得的巨大成功告诉我们，用户只会为好的体验买单。所有具有变革意义的商业实践，都是既迎合创新技术的趋势变化，又在情感体验方面触动用户的内心。 第一节：用户体验的四象限模型 本节要点 行业变革的根本来自用户体验的变革，重新定义体验就能重新定义行业。 用户体验，更需要关注的是功能体验以上的情感需求。 变革体验，就是在创新技术对行业带来重大变革的方面，着力于情感体验的部分。 关于用户体验，我有一个思考模型。 这个横轴，就是和创新技术相关的关联度。越往右越强，越往左越弱。 纵轴的下端是功能性体验，上端是情感性体验。 用这个四个象限来思考的意味着什么呢？ 横轴，代表技术的变革、趋势。 纵轴，代表体验的方向。 过去，我们常讲用户体验就是用户痛点。这个痛点通常指的是功能体验，也就是没有被很好满足的用户刚性需求。 但实际上，满足用户痛点只是你必须要做到的必要条件，从来不足以形成对一个行业的变革。 真正要变革的是什么？体验。 你要感动用户，让用户觉得你的产品好，这是什么？情感体验。 用户体验，简单来说就是用户的主观感受，从马斯洛需求层次理论来说，它是靠上层的东西。不物理，不具象，非常具有感受性。 我们以“建筑”来做比喻。 与技术创新没有太大关系的功能体验，相当于房子的地基，搭牢是必须的。 与技术创新有强关联的功能体验，相当于楼体，要有高强度的钢筋和新的建筑技术，去把楼盖高。 但这个楼到底能不能让你觉得漂亮呢？这就是装修。这可能与技术的关联度不是那么高，却是很感性的东西。 而真正的体验是什么？最终这个房子要成为你的家。这才是第一象限，真正变革的方向。 我们要重构的时候，就是要关注这个家是什么样的：家里摆放什么样的装饰，家人关系如何，怎样互动，互相的情感牵绊等。 我希望用这样的比喻让大家看清各象限与用户体验之间的关系。地基作为基础必须打牢，楼体保证你的竞争优势。 而真正重要的，是你怎样通过创新技术去经营这个家。 比如Airbnb，通过移动互联网的方式，让你可以很方便地订到民宿，住到人家家里。 这是创新技术强关联的用户体验带来的变化。如果没有移动互联网，你不能坐在沙发上，翻翻手机，在一个很惬意的环境下和太太商量去洛杉矶应该住在谁家。 但真正重要的不是这一点。从本质上讲，Airbnb就是用了移动互联网的技术，去激发用户对未知文化的探索欲望。 这才是真正用户体验的变革。 所以你去看Airbnb的APP菜单，第一是探索，第二是心愿单，第三是故事，而非酒店、机票等功能菜单。 你会发现，这个APP与传统商旅用APP相比，是完全不同思维的公司。前者是讲“调调”的，后者就是告诉你：赶紧订机票吧！ 第二节：以用户行为地图解构用户的Touchpoint 本节要点 重新定义用户体验，第一步是拆解用户体验。 清空卖方立场，回归用户视角。 痛点以外的细节，在用户体验拆解上更有价值。 用什么样的方法，可以在你自己的行业对用户体验进行重新定义呢？ 第一个步骤，是拆解。 拆解的第一步，是要忘掉商业模式，忘掉技术，忘掉标杆，清零自己，切换到用户视角。 大家也知道我是摩拜的董事长。 2015年初，我和摩拜创始人胡玮炜交流最初想法的时候，其实就是完全从用户角度出发的： 大家坐地铁，总会发现有那么一两公里有点难办，要走就要花二三十分钟，骑自行车就挺好的。但自己的自行车没地方停，而且从家里到地铁站可以骑自行车，下了地铁又没自行车了。 所以我们有做摩拜的想法，就是觉得要做到手机开关锁、随取随放。 摩拜还在雏形期间，很多人担心车辆丢失，要给单车加桩。但是不可能在每个地方都布置那么多桩，让用户原本省下的一公里行走时间又拿去找桩。这是违背人性的。 事实上，如果你要琢磨车会被偷、用户支付、挣不挣钱之类的问题，固定桩就是首要要考虑的问题。我们不会在这方面去过多设想，因为用户体验是第一要务。这些问题，都是未来要解决的问题，而非最初的出发点。 如何寻找用户体验呢？具体方法，就是以用户行为地图去解构用户的Touchpoint（触点）。 什么是用户行为地图？ 你要把用户从认知你，到参加、购买你的产品，享受你的服务这整个过程中，其全程是如何和你接触的，他需要考虑什么东西等，全环节拆解考虑，哪怕他中途退出了你的用户群体。 整个环节的拆分你可以事无巨细一点，做一个思维发散图，寻找每一个环节的Touchpoint，想到什么就写什么，列得越长越好。 我对汽车行业了解比较多，以一个“完整的拥车体验”来举例。 从整体形象到用户互动到用户生活，这都是一个完整需要考虑的链条。在蔚来汽车内部，关于用户体验，我们有几百个定义，将每一个用户体验点归类。 事实上，即使是最显而易见的“价格”，都可以延展很多关于用户体验的思考。 去4S店买过车的都知道经常发生价格不透明的情况。一次，有个人找我买车，说最近想买一辆迈巴赫，问我能不能介绍一家4S店给他能便宜点。我也觉得奇怪，都是要买迈巴赫的人了，还在乎便宜那么五千、一万块的钱吗？ 事实上，对于这个人来说，他在乎的不是这一点点价钱的差异，而是不希望自己被蒙在鼓里。 设想一下，如果他的朋友也买了一辆迈巴赫，两个人一起聊起价格，有能力买到便宜一点迈巴赫的人，其深层次的含义是，我有更好的关系，我可以用更便宜的价钱买到这辆车。 这才是用户体验中，你需要深层考虑的问题。改变用户体验，就是来自于这些很小的事情。 蔚来年底要上市的ES8有一个“女王座驾”，这个椅子可以推到第二排。为什么要这样设计呢？因为我们考虑到妈妈既要和爸爸说话，又要照顾第二排的小朋友。 在寻找用户体验中，我们特别需要去注意挖用户痛点之外的细枝末节。平时，大多数细枝末节人谈到用户体验，常常讲到的是“用户痛点”，但我更在意的是用户感性的爽点、痒点。 这非常重要。我给大家讲一个真实的故事。 我有一个朋友，是开4S店的。有的用户把车放到他那里修好了后，总是因为各种原因忙得没时间来取车。 而实际上，这辆车长时间放在4S店里也是一个比较大的压力，店里的空间需要周转，车也容易出问题。朋友给用户打过电话要求其取车，但是也没有效果。 后来，我朋友想起了一件事：用户给这辆车取过名字，叫小白。于是，他给用户发了一个短信，是以“小白”的口吻发的：我是小白，我已经修好N多天了，怎么还不来接我？ 当天下午，这个车主就赶紧把车开走了。 其实就是这样一件取名的小事。但这个小细节，反而是能够感动人，引起人们情感共鸣的地方。 可能会有人问我，改变用户体验是不是意味着对所有用户都好？再讲一个我们蔚来自己的故事：用户体验也不是一件取悦所有人的事情。 今年，我们在上海车展第一次亮相，搭建了一个3600平米的展台，做了很多不一样的东西。但我们是需要用户扫码下载我们的APP、关注微信号才可以进入的。 表面上，这与照顾用户体验的初衷是相反的，毕竟扫码下载并不方便。 但是，另一方面，你到底是要照顾那些连扫码都不愿意扫的人们的体验，还是要照顾那些愿意下载你的APP、与你有深度互动的人们的体验？ 我更倾向于服务好后者，因为这些人对我们有承诺，我们也必须对他们有所承诺。礼尚往来，这是人性。 这是我们第一次参加上海车展，在那个寸土寸金的地方，我们更是搭建了一个几十平米的亲子中心。这也是上海车展历史上第一次有汽车品牌搭建的亲子中心。我们邀请了很好的幼教老师入驻，也照顾了当时加起来差不多一两百位的小朋友。 我们还真不是为了展示什么概念。而是我们相信，看到亲子中心的观众，哪怕他没有带自己的小孩到现场，也能感受到我们这种关爱用户的文化和价值观。 这是刚需吗？ 在车展期间，看车是刚需，吃饭方便是刚需，但亲子中心一定不是。但我们觉得这是有意义的。 所以，所谓用户体验的创新，应该在痛点以外跟感性体验相关的细枝末节去着力。痛点是每个人都很容易想到的，但这种情感体验的细节，其想象力是非常难被穷尽的，这就是真正变革的机会。 而去做好这件事，首先，要做的是清空自己。 不要考虑能不能挣钱，技术如何变化，对标什么企业。这些都是你未来要去解决的问题，而在此之前，你要创新，首先要切换到用户视角。 所有伟大的创新、伟大用户体验的变革都不是从商业模式出发的。 你只要真正能变革这个行业的用户体验，能够获得用户，就一定会有商业模式。 第三节：重构用户体验 本节要点 真正的创新源于用新技术提高与用户的情感关联。 重构用户体验的背后，是让用户感觉品牌对其的尊重与认可。 我们将汽车的用户体验分成四大方面，大体上就是我们对用户变革方向的一个思考。 车（Car）：车必须做好，地基必须打牢。 汽车服务（Service）：用最新的移动互联网技术给用户超越期待的体验。 数字触点（Digital touchpoint）：在每一个Digital Touchpoint都做到既方便使用，又代表品味追求。 汽车以外的生活（Beyond the car）：用户买了我们的车，就加入了一个愉快俱乐部的门票。哪怕你一年只开我们的车1000公里，也愿意拥有我们的车。 为用户提供一个安全、高性能、品质好的车，这是必须的，这就是地基。但这不是变革方向，只做好车的人很多，不缺你一个。 车的颜色漂不漂亮，内饰材质如何，包括我刚才提到的“女王座驾”。这些都是可以靠技术提升的“装修”。 我们真正的创新应该集中在哪里？ 技术创新带来的强关联的情感体验，这是我们需要对用户体验重点重构的部分。 实际上，在我所罗列的用户体验地图中，我认为最重要的“Touchpoint”环节，就是车以外的生活。 我们所有的用户奖励体系、回馈体系、移动APP等，都是基于新技术实现了用户的个性化定制服务。 我们对用户奖励、回馈体系有许多设想，比如为什么不能由我们来为买了蔚来汽车的车友组织些活动呢？ 用APP请车友的投票，请他们喜欢的巨星来开个演唱会？这些例子是很小的事情，并不是刚需，也不是痛点。但这背后代表什么呢？代表你这个品牌对用户的一种尊重和认可。 又比如，我们的用户中心，不叫“用户体验中心”，去掉了“体验”两个字。 用户体验中心，是给没买你的车的人用的，去体验、了解一下你的车。而用户中心，是给买了你的车用的。这两者有很大区别。我一直认为，汽车公司应该对买了车的人更好。 因此，用户中心，只用很小的面积做展示厅，其余更大的部分，营造的是让用户觉得方便和自豪的“城市绿洲”，是让他可以见朋友、做交流的地方。 在这方面的体验，我们与其他汽车公司相比，是碾压式的。 现在的汽车公司，其实尚未对用户的整体体验负责。汽车公司把车生产出来以后，就给到4S店，用户从此被扔进汪洋大海——自己找保险公司，找4S店修理，做很多自己不擅长的事。 我认为这是不对的，这是一百多年前形成的规矩。想象一下，如果你今天在电商网站上买东西，却需要自己去银行柜台汇款，去邮政去包裹，电商的维修中心换货，用户会体验好吗？但现在汽车行业就是这样。 我们希望变革这一切，我们希望重塑行业。
