【陈云岗】新产品包装技巧【高清】
本站学习导航 通过学习本课程，你将能够： ● 熟悉产品命名的方法和标准； ● 学会寻找产品独特的卖点； ● 了解产皮包装设计的要点； ● 恰当编写产品故事和口号。 新产品包装技巧 一、创意一个产品名称 1.产品美名的作用 好的名字就像人的身份证一样，不仅是一种占有资源的重要方式，更重要的是，产品有一个好名字，当人们看到、听到时，首先就会记住它的名字。 一般来讲，产品的好名字主要有三个作用： 第一，产品身份证； 第二，获取稀缺资源； 第三，会自动说话和宣传。 【案例】 海南咖啡——蔚蓝海岸 我国海南咖啡中的一家企业目前正面临着价格战的问题，大量的中小企业在跟它在包装上相似，价格差别也不大。 企业希望出台一个新产品，此时就需要分析咖啡的购买人群。海南是著名的旅游胜地，去海南的或者是个人旅游，或者是团课市场，商务旅行。通过调查发现，海南市场没有可以满足商务游的咖啡，高端商务的地产咖啡市场是空缺的。所以这家企业开发了一种名叫蔚蓝海岸的咖啡，它的卖点清楚，在包装上使用新的包装铁盒，礼品化的包装，新的价格，并且只在机场、酒店、会议销售，其销量其实不会非常大，但是单品的利润非常高，由于这样一种新的产品，还带动了该企业老产品的销售。 案例中，蔚蓝海岸的咖啡名字非常具有海南特色，不仅明确的阐述出此种咖啡的卖点是针对商务游，而且简单上口，便于人们记忆。 2.产品命名的标准 产品设置好名字的标准主要有三个： 第一，产品指向清晰； 第二，容易识别记忆； 第三，激发购买欲望。 【案例】 卧室家具——“八张床” 深圳有一家家具企业，主要生产钢木家具，针对的是内地市场的卧室家具，由德国的设计师进行设计。 在给家具命名的时候，这家企业首先通过对消费者进行调研，发现人一生中大约会换八张床，于是这家企业最后将它的品牌名称叫“八张床”。产品指向性非常清晰，因为它的产品就是卧室家具，企业的竞争力就是卖床，从而很容易让别人识别和记忆。 从案例可见，好的名称要有很好的产品指向，用途清晰，而且应该容易识别，容易记忆。更重要的是，产品的好名字可以引起消费者的购买欲望。上述案例中“八张床”的名称，不只是一个单纯的名称，如果企业将来做特装、会展，可能会用这八张床做专卖店，来讲述真正健康的卧室家具，所以好产品的名称一定要具体化。 3.产品命名的常用方法 【案例】 专业市场——“龙门市场” 山西运城新稷县有一个地几百亩的专业市场，叫新稷大市场，从专业市场的命名来说，这其实也是一个产品的名字，可知道新稷大市场的人寥寥无几。一个既不是省会城市、也不是地市级的、没有覆盖性的零售型市场，这个名字就不是很好。 新稷县原来的名称叫龙门县，是一个很好的旅游景点，“鲤鱼跳龙门”的典故就出自那里，因此可以把名字改为“龙门大市场”，一是会有一种很好的祝福，二是这名字好记，一提龙门，大家都知道，想像中的市场是很直观的。 从案例可见，产品命名的方法很多，一般来说，好的命名既可以从产品的要素出发，也可以从人物资源系列出发，还可以从文化价值系列、理念、风格出发。 一般来讲，常用的产品命名主要有如下方法： 产地法 产地法，即具有产地性优势就可以从产地上命名。例如，在葡萄酒的云南红，枸杞酒里的宁夏红。产地命名法最重要的是产地一定要具有非常强烈的、能被认可的优势。 产地命名方法有一些行业的限定性，应该更多的在以快销品为主的产品中使用，如食品、饮料方面更多一些。 成分法 成分法，就是产品中可能有独特的一种成分，例如竹盐牙膏，它的成分不是深奥的，也不是典型的虚拟技术，而是将熟悉的元素加以强化、放大的一种做法等。 技术法 技术法，一定要在本产品技术相对于竞争对手，具有很明显的优势的情况下使用。例如，餐饮业的真功夫，就是强化在“蒸”上的功夫；一个很小的化妆品销售厂家，强调的是原料和联合利华是一样的，但是其价格很低，这是用借势的方法强调技术。 功能法 功能法，即提到名字的时候就知道用途。例如，保健品中的丰韵丹，一听名字就知道是丰胸产品。 功能法是非常形象的具有产品功能方面指向的命名方法，对于做食品饮料，或者做药保健是非常有效的。 人物法 人物法，即用代表性的人物进行命名，例如，创始人级的，王老吉凉茶就是一个典型的人物命名的方法。 人群法 人群法，即产品卖向的顾客，从命名上着手。例如，女装淑女屋，需要一种比较纯净的、有一点欧美色彩，其产品以粉色、粗格的画片进行装饰，在名称上它已经深化到了所有的未来产品的装饰、设计方面。 象征法 象征法，主要以比喻、象征动物化、植物化的方法给产品命名。例如，汽车宝马、服装七匹狼都是动物型的，不单纯是一个名称，还包含有精神，内喻有产品未来的风格、定位、档次，等等。 时尚法 时尚法，是指除了产品本身的要素，或者产品背后人的要素，产品为了追求的事物，时尚性在儿童用品里的“我就喜欢”就获取了一种讨巧的资源。 理念法 理念法，即在产品名称中植入企业的观念、思想。如例外女装，你爱我与众不同等。 风格法 奔驰汽车就是风格法命名的典型代表。 文化法 关于文化法命名的产品有很多，有一些文化底蕴的行业就可以采用文化法命名，例如，小糊涂仙，人生难得糊涂，在文化上是一种与中国哲学相关的事物。 象声法 从产品本身的一些特性上做文章，更多的是运用修辞比喻的手法，例如，恰恰瓜子，就是利用吃瓜子时发出的“恰恰”声。 汉译法 国际品牌在进行本土化、中国化的时候，在产品名称上做一些考量，如爱立信就是很典型的例子，采取了理念上的事物作为品名。 总之，名字背后是策略的支撑，产品名字体现了对新产品未来的定位。企业扮演的角色，产品消费者的档次，销售渠道都和名字息息相关，产品的名字是企业策略的浓缩点。 二、寻找产品独特卖点 新产品入市后，只要有了好的名字，就有了好的开端，接下来就要寻求产品的卖点。新产品的卖点其实有很多，关键在于如何去搜索。 1.如何筛选产品卖点 【案例】 早教之父的产品 武汉大学上世纪90年代有一个非常知名的早教产品，叫“零岁方案”，它的创始人是冯德权先生，他在深圳现在有自己的专业公司，但是由于他没有零岁方案的所有权，需要重新创立品牌，这就需要给新产品寻找卖点。 如果单就产品本身来说，可以更系统，更前沿，也更实用，但是这都是用过的卖点，竞争力很弱。冯德权先生在中国是早期教育领域的先行者、领先者，在该行业的影响力非常高，若用领导定位的方法，把他的产品叫做中国早教之父的产品，也就是把产品人物化，有了这样的标签后，再把产品时尚化、简单化、制作快餐化、技能化，使得产品成功上市。 从案例可见。当筛选产品卖点时，寻找卖点的来源主要有三个步骤： 盘存资源条件 产品是在供应上、网络上或者整个形象上存在特殊资源。 研究竞争对手 找到对方的软肋，从而把自己的短处变成长处。 洞察顾客偏好 顾客对产品的要求包括五个方面：有效、专业、多效、持久有效和显效性。只要从这五个角度去打造产品，找卖点，再结合现在的竞争环境、资源条件和顾客本身的需求，就能够搜索到一些卖点。 2.如何提炼产品卖点 通过列清单的方法可以把产品的卖点筛选出来，然后进行选择。一般来讲，提炼产品卖点需要遵循三个原则： 卖点不是卖面 只要一点突破就行。 注意横向思维 要从消费者的眼光去看产品，而不是从生产的角度. 发现潜在杠杆 在列出若干卖点后，最重要的是要发现潜在杠杆。在所有卖点中，有的消费者认为品质重要，有的可能认为价格重要等，这些固然重要，但只是具有普遍性的首要因素，可能竞争对手，甚至是一线的产品已经阐述的很清楚了，因此就不应该再成为自己产品的卖点。 3.如何表达产品卖点 新产品的独特卖点是产品吸引顾客的特点，也是新产品取得市场认可的最基本因素，在当前的买方市场中，产品的多元化和顾客消费心理的多样化决，定了卖点必须要能让顾客感觉舒心，产品必须以雅俗共赏的面貌出现，而且卖点要独特，要能为后期的促销服务，不能太过书面化，要简约而易于理解易于接受。 概括来讲，表达产品卖点主要有三方面要求： 第一，雅俗能共赏； 第二，促销再促销； 第三，抛弃“掉书袋”。 4.产品卖点发掘方法 发掘卖点，就是从资源条件出发，结合顾客爱好，有目的有动机地设计，而不能盲目地进行卖点设计。 发掘产品卖点主要有以下常用方法： 方法一，历史源流法，如全聚德：天下第一楼（食品）； 方法二，产地借势法，如宁夏红：来自枸杞原产地（保健酒）； 方法三，成分标示法，如黄金搭档：多种维生素黄金组合（营养品）； 方法四，技术领先法，如百度：最理解中国市场的搜索（搜索引擎）； 方法五，权威背书法，如《千里走单骑》：张艺谋导演（影片）； 方法六，突出高效法，如江中健胃消食片：轻度胃痛专用（药品）； 方法七，多效增值法，如宝宝金水：儿童洗澡去痱止痒少不了（花露水）； 方法八，快速见效法，如迪康鼻通喷剂：鼻塞一喷通（药品）； 方法九，突出长效法，如康泰克：持续12小时有效（感冒药）； 方法十，地位宣示法，如椰树：世界首创天然椰子汁饮料（饮料）； 方法十一，参加沙龙法，如运城盐湖：中国的死海（旅游）； 方法十二，文化认同法，如小糊涂仙：人生难得糊涂（白酒）； 方法十三，意境渲染法，如黄山：一品黄山，天高云淡（烟草）； 方法十四，社会公益法，如金像王：倡导新汽车消费主义（汽车电子）。 三、设计一套迷人包装 1.包装符号创意独特 当产品具有很好的名称，很好的卖点后，就需要有很好的包装。寻找独特的品牌符号主要有以下要求： 资源与条件 要寻找独特的品牌符号，就应该找资源，找条件，卖广告语。 研究与借鉴 研究对手，借鉴其他行业。 内涵与形象 回到产品本身，找要想表达的内涵和形象。 要点提示 寻找独特品牌符号的要求： ① 资源与条件； ② 研究与借鉴； ③ 内涵与形象。 2.包装主题追求时尚 在包装风格上现在有很多的要求。包装的主题要追赶时尚，就要做到三点： 洞察消费趋势 要跟随消费者的需求，例如一些知名的国际品牌，过去是装饰型的，现在已经变成简约型，这种标志的变化、包装的变化基本上是跟着趋势变化的，而且这种变化的速度越来越快速。 产品资源盘存 行业要保持一致性，但是更重要的是形象的差异性要表现出来。 以品牌为核心 包装主题要从产品资源上去找，永远围绕品牌做文章，要和产品乃至整个品牌的定位、风格的一致性相关。 3.包装风格实用有效 想要使产品的包装风格使用有效，需要从两方面着手： 第一，风格一致性； 第二，消费时尚性，最重要的是在不同的卖场就做不同的包装，这是基于产品本身的包装层面安排。 4.包装识别方法 对于产品包装的识别，要根据卖场的要求、顾客群的定位和产品的风格来确定，体现出消费时尚型和卖场适应性。 一般来讲，识别产品包装有15种常用方法： 方法一，标志识别法，威露士（洗手液）； 方法二，象征图形法，国窖1573（白酒）； 方法三，色彩区隔法，吉祥汾酒（白酒）； 方法四， 品牌故事法，念慈庵（止咳露）； 方法五，主题鲜明法，雪肌精（护肤品）； 方法六，风格一致法，红旗国酒（白酒）； 方法七，卖点展示法，牛奶搭档（饼干）； 方法八，标语提醒法，强生（护肤品）； 方法九， 权威背书法，《大长今》（电视剧）； 方法十，文案解说法，广州醇（白酒）； 方法十一，文化传承法，娇子（烟草）； 方法十二，地方风情法，伊力特（白酒）； 方法十三，时尚代言法，蒙牛酸酸乳（乳品）； 方法十四，环境和谐法，自然元素（休闲装）； 方法十五，适时更新法，露露（杏仁露）。 从标志、图形、色彩到牌子，其主题和风格的表现找卖点、标语。老产品也在做新包装，产品要随着本身的变化不断进行调整，这是对包装的一个基本的要求。找包装要有主要识别和辅助识别，例如，椰树果汁就找到了“正宗”这个概念去做包装，强化其正宗性，在此基础上展开包装。 四、编写一个产品故事 产品的包装有外在的设计包装，也有内容的设计包装。例如，为产品配一个优秀的故事，让顾客还没接触产品，就已被产品的故事吸引，从而使产品在同类产品中脱颖而出。 1.选择最合适的故事原型 想要选择最合适的故事原型，需要从三方面着手： 角色显著差异 产品的故事很多，一定要体现出角色的显著差异性。例如，胜雅伦指甲钳的老板梁伯强先生的故事，强调产品与国家领导人的关系，以此强调产品的与众不同，也让顾客在繁多的同类产品中很容易地记住自己的产品，达到了宣传的目的，这就是人物的传奇，通过人物的故事，让产品产生很强的销售吸引力。 地位比较匹配 当产品有了很好的包装之后，要讲产品的故事，这个故事要和产品的角色相匹配，是领导者还是竞争者，或者是跟随者，即是和产品的地位相关，还是和故事中扮演的角色相关。例如，这个产品是企业型的产品，还是一个照顾型的产品，或是一个领袖型的产品。 激发顾客兴趣 故事是要激发顾客兴趣，不是胡编乱造的，表达要有传奇性，否则很难激发顾客兴趣。 2.最打动人心的故事表述 要让故事打动人，需要做到三点：第一，发掘传奇性；第二，激发同情心；第三，强化归属感。 【案例】 广州醇的故事 广州醇的故事描述如下： 六脉皆通海，青山半入城。花城广州，简称穗，又名羊城，居神州之南，为岭南文化之渊薮也。自二千八百年前五羊开市至今，光阴荏苒，成就今日世界都市之气象。忆旧岁，岭南建筑，岭南画派，岭南诗学文化已彪炳史册；看今日，粤商北上，粤菜风行，粤语流传，新派风采耀四海；望明朝，番禺重归，花都再赋，南沙浪起，山水城市应可期……居停广州，可望白云，可揽越秀，可瞻中山，可游珠江。若华灯初上，邀三五友朋，携广州醇登船，会江风，听涛声，可谓人生一大快事哉！” 故事要激发同情心，和顾客有一个对位性，让顾客有归属感。例如上述案例中的广州醇，仅有名字和包装是不够的，它用这样一个标语，“六脉皆通海，青山半入城”，讲广州的地产，把广州的过去、现在和未来全部融为一体，这就是在卖故事。 3.选择恰当的故事传承途径 故事的传承也就是故事的传播和继承，有了好的故事以后，就需要把故事传播。一般来讲，产品故事的传承途径主要有：新闻访谈、企业内训和刊物。 新闻访谈 传播时必须要通过恰当的手段，太过火会让读者反感，可以借助大众媒体等方式进行传播。在新闻访谈中看似轻描淡写，实则是有针对性、有方向、有目标的谈话，可以把故事传播开来。 企业内训和刊物 通过企业的内部刊物和企业培训，先把故事传播给所有员工，然后让员工成为燎原的星星之火，把故事一层层传播开来，最终达到传播的目的。 4.故事编写的方法 编写故事的方法很多，企业要结合自身的发展实际和环境要求，选择适合自身的编写故事方法，然后经过润色，再借助必要的手段，让故事绘声绘色，能打动人，让故事成为产品的宣传员。 一般来讲，产品故事编写的方法主要有12种： 方法一，品牌起源法：嘉豪（青芥辣）； 方法二，人物传奇法：梁伯强（指甲钳）； 方法三， 知名产地法：香格里拉藏秘（白酒）； 方法四，原料神话法：美体小铺（化妆品）； 方法五，技术配方法：可口可乐（饮料）； 方法六，比拟象征法：蜜莲（皮具）； 方法七，历史传承法：同仁堂（医药）； 方法八，地方风情法：广州醇（白酒）； 方法九，挑战强者法：红高粱（餐饮）； 方法十，市场战绩法：格兰仕（微波炉）； 方法十一，行业地位法：百度（搜索引擎）； 方法十二，企业声望法：海尔（家电）。 五、创作一句广告口号 1.口号语创作的原则 【案例】 “如意通”的口号 联通在广东有个如意通，是海量销售的一个牌子，当它去打移动的时候，因为移动太大了，价格战打不过，联通就打感性牌，它最终的顾客是大量的3000万～5000万南下打工人群。 打动这些人的首要因素是价格、品质、通话质量，它卖的是这样一张牌，使用的口号是“想工作如意通，想生活如意通，想爱情如意通”。 从案例可见，如意通事事如意的口号成功的打动了广大的南下打工人群，也就成功的占领了这一部分的消费人群。 产品口号的创作要符合以下原则： 使用与体验 口号的来源、使用和体验。 安全与归属 要有一种归属感，让人感觉很安全。 宣示与炫耀 选择一种炫耀型的，宣示型的，如动感地带，比较有个性，口号的魅力是突出自我，即有风格，投其所好，不同的阶层用相应的语句。 2.设计口号的注意事项 设计产品广告语时，主要有三点注意事项： 突出自我 广告口号要直击人心，注意突出自我，要从众多的广告口号中脱颖而出。 投其所好 广告口号要针对顾客所好，要朗朗上口，方便流行和传诵。 方便传诵 好的广告口号，顾客喜欢当艺术欣赏，作为俗语经常引用，只有这样，广告口号才算到位。 3.口号表述的要求 【案例】 天使之音的口号 天使之音胎音仪的广告口号有两个表达： 第一，“宝宝安全，妈妈放心”，原来都要去医院，但是这个产品实现了随时家用化，所以胎儿的安全跟这个产品本身是相关的； 第二，“妈妈可以听的”，因为孕妇肚子大了无法去听，但是这个产品可以让妈妈也能听到宝宝的声音。 使用这两张理性牌和感性牌，用母语化的表达比较舒展，而且和潮流是同步的，因为年轻妈妈都需要这样一些比较清晰的、不要绕来绕去的、玩文字游戏的口号。 从案例可以引出，广告口号表述的要求主要有三方面： 回到母语 标语要回到母语，用母语表达，要力求让所有人都能听懂。 舒展自如 标语要求舒展自如，有收有放。 与潮流同步 标语要和潮流同步，切近消费人群，让人感到实实在在。 4.口号的创作技巧 常用的广告语创作技巧有十三种： 方法一，产地表达法，例如香格里拉藏秘：世界的香格里拉； 方法二，技术表达法，例如乐百氏饮用纯净水：27层净化； 方法三，品质表达法，例如创维彩电：不闪的才是健康的； 方法四，功能表达法，例如红牛功能饮料：困了累了喝红牛； 方法五，人群表达法，例如合生园益生菌：宝宝少生病，妈妈少担心； 方法六，场景表达法，例如小酒保白酒：小酒保，来一杯； 方法七，象征表达法，例如白沙香烟：鹤舞白沙，我心飞翔； 方法八，理念表达法，例如小糊涂仙白酒：人生难得糊涂； 方法九，个性表达法，例如动感地带：我的地盘听我的； 方法十，情调表达法，例如利群香烟：让心灵去旅行； 方法十一，归属表达法，例如孔府家酒：孔府家酒，叫人想家； 方法十二，历史表达法，例如张裕葡萄酒：传奇品质，百年张裕； 方法十三，祝愿表达法，例如人头马：人头马一开，好事自然来。 标语的13种创造方法包括产地、技术、品质、功能等，目的是要打入人群，做一种表现想像消费的场景，讲象征、意向、理念、个性、情调、归属，找历史，未来的祝愿性，主要在于标语的出处和思考的角度，标语的创作方法在文学上有很多种，排比、谐音、比喻、拟人、联想等，可以单独使用，也可以结合使用。 要点提示 新产品的包装五个一： ① 一个创意名称； ② 一个独特卖点； ③ 一套迷人包装； ④ 一个动人故事； ⑤ 一句经典口号。 六、新产品包装案例分享 【案例】 伊力酒的产品包装理念 白酒开发风险大、收益高，一个新开发的品种如何根据“新品包装五个一”进行包装，使新产品一年内销出3000万元， 伊力酒是产于新疆伊力的白酒，它的新产品卖的是一种边疆的风情。该企业在原来老产品伊力特酒的基础上，全部用伊斯兰型的非常民族化的风格做酒的包装，生产了伊力窖系列产品，以迎合当地人的口味。因为它在原产地消费，更多的是带有特产地域化的色彩，被作为区域老大来定位。 另外，高端的伊力酒叫伊力王系列，蓝色的包装，用伊斯兰文化的包装方法，要比伊力窖系列更强。加之伊力特本身又是边疆的产品，还做了一个军垦文化的牌子——快枪沙漠之狐，很容易让大家想到二战时的隆梅尔在非洲大战时的“沙漠之狐”称号，还有铁罐型的包装，骏马保边疆的军垦文化气息。 伊力特的这两大系列，每一种品类、每一个产品都有命名，而且每一个产品都有它相关的命名方法。新疆建设兵团就想卖这种边疆的风格，如“沙漠之狐”、“云中漫步”等以及产品本身风格化的、新疆风情的民族特色。将所有的牌子组合起来，每一个品种都有自己的故事，它的产品开发、包装长达一年，就因为这样做，所以它比任何的开发商利润都要高，同样一个亿的产值，其单位价值非常高，加之原来伊力特的基础上做伊力窖和伊力王，使得它和原产厂的关系非常密切，这样的做法和其他的白酒开发商是有很大差别的，这就形成了其对产品资源的极端垄断。 从案例可见，伊利酒的包装理念主要是：新疆风情+民族特色+高端消费。实际上，做包装要回到原点，知道自己的目的，是想做短缺化的供应，还是想做更高附加值的产品，或者想在形象上有所差异。是思考在名称上有一些差别，还是要考虑名称的背后是不是隐藏着策略；卖点是不是很独特可以撬动市场；和对手的关系；有没有很好的故事、卖点适合卖场；有没有很棒的口号。 只有找到真正的目的和方向，产品的包装才可以出现差异化，才会在产品招商时用不同的主题打动不同的经销商。
