【自媒体】内容创业：如何抓住新中产的蓝海
一位杂志主编，如何能打造出月营收一亿的电商平台？ 一条创始人徐老师老师在这节课里面为我们揭开谜底：寻找蓝海，用优质内容抓住新中产，再向他们推荐优质产品，实现商业变现。 在这个过程之中，最重要的环节之一，就是要在各种纷繁复杂的商业可能性中找到蓝海，这也是所有创业者都要面临的挑战。 徐老师是怎样做到的呢？ 一 一条诞生在2014年，当时视频领域已经有很多种产品。我们可以将其简单分为高端和中低端两种类型。其中，高端产品，以BBC、《美国国家地理》为代表；中低端产品，以搞笑段子、美妆小视频为主。 为了更清楚的分析它们的区别，我们引入战略布局图分析不同产品的价值曲线，搞定出消费者从市场现有商品的选择中到底得到了什么。 我们把在那个时点上，视频行业从业者们最看重的因素画在横轴上。这些因素包括：播放渠道、标题、题材、制作、旁白、时长。纵轴反应在这些竞争元素中，消费者各能得到多少价值。 把视频行业中高低端的两类产品，在所有元素上的相对水准都描绘出来，就得到了这样的价值曲线。 用战略布局图分析视频市场 现在我们可以看到，以BBC为代表的高端视频，采用传统的播放渠道，标题吸引力也不强，但是在题材、制作、旁白这些与产品呈现有关的环节上，力求高品质，结合长时长，制作成本较高。 而以搞笑段子为代表的中低端视频，播放渠道更广阔，标题很有吸引力，而在题材、制作、旁白这些环节上，却并不太讲究，结合低时长，制作成本较低。 其实，BBC代表了传统媒体对视频价值的取向，但移动互联网让人们产生了新的需求，那就是内容的碎片化。于是时间很短、情节紧凑、选题轻松有趣的搞笑段子就会受到欢迎。 二 可对用户来说，只有搞笑段子就够了吗？ 一条提出了一个问题：有没有可能推出一个新的视频产品，时长尽量缩短，但是在题材、制作、旁白方面保持高品质，同时又具备吸引力很强的标题，和更容易触达用户的播放渠道呢？ 于是，一条结合自己团队生活杂志出身的文字、审美、资源优势，确定了做5分钟生活美学短视频这个方向，并深入研究移动互联网时代的传播规律，以吸睛的标题和在社交媒体渠道的大力推广，解决了新中产在碎片化时代没有高品质视频可看的痛点。而一条也因此获得了极大的成功，开拓出自己的蓝海。 一条本质上是在视频行业创造了一个新品类，而这其中的关键是他们弄清了，是什么因素决定着消费者在不同层次的产品之间做选择。在这个基础上，他们才能实现不同要素的重新组合，推出有竞争力的新产品。 三 总结一下，一条的诞生与初期成长的经历，可以给创业者这样的启发： 首先，要明确自己所在的行业中，有哪些不同层次的产品，人们基于什么样的要素在它们之间做出选择； 其次，要看看自己能否同时吸收不同层次产品中的优势要素，同时剔除或减少其他要素，因为前者能吸引用户，后者可以降低成本； 再次，确定自己的产品定位，并形成和目标消费群体之间的强烈纽带； 最后，也是我们从徐老师老师这次课程中学到的最重要的一点： 创业真的是要干出来的，在产品有了定位之后，一定要实实在在的做出产品，通过至少3次的自我推翻，才能真正的为用户提供有价值的产品，抓住自己瞄准的那片蓝海。 认识一条 【一条】是一家主打生活短视频的互联网新媒体，创办人为《外滩画报》前总编徐老师。【一条】创办于2014年9月8日，首先在微信开办公众号（订阅号），以每天一条的节奏，发布原创短视频。 杂志化的视频，是【一条】明显区隔于其他电视节目与视频节目的特点。其镜头缓慢，趋于静态，强调布景与摆设。选题多采用中产阶级的人物为主角，表现其特定的某一类生活方式，定位高端。保持统一的风格和水准，是 【一条】的核心优势。 【一条】主要的栏目有“隐世小店”、“城中潮客”、“独立设计”、“中国建筑新浪潮”、“艺术现场”等。隐世小店-发现那些身居闹市而不为人知的美好小店。独立设计-访谈本土设计师，彰显中国时尚的原创力量。艺术现场-以艺术的精进，为生活的先导。每周一次的艺术人物访谈。 【一条】目前取得的商业成绩：中国最大的视频类原创微信公众号，拥有1700万粉丝，全网有3500多万订阅用户，采访了1000多个全世界顶尖的艺术家、设计师、生活家。另一个美食台公众号有400多万粉丝。2016年上线电商，目前每个月营收1亿，公司估值5亿美金。 什么是【一条】？以优质的内容获取优质的用户，等用户量到1000万后，就向他们推荐世界最优质的产品。目前有1500个独立品牌入驻【一条】，成为中国良品最多的平台，2018、2019【一条】还将开设100个中国最美的线下空间。 使命：提高中国人的生活美学 作为一家能做到如此成功的内容创业公司，我认为这与创始人创业的情怀、愿景和使命有非常大的关系，只有一家有远大的愿景和使命的企业才能战胜一切困难，走得越久，走得越好！徐老师谈到他做【一条】的使命就是连接中产跟优质独立品牌，让这些独立品牌的生意越来越好，让中国人的审美越来越好，真切地提高中国人的生活美学。 思考：我正在做的事情的愿景与使命是什么？足够远大和有价值吗？ 内容持续生产：模块化、可复制 近期也在听混沌大学创始人李善友讲第一性原理、刻意练习，课程中提到一个企业是否能持续获得成功是看这个企业是否发现或创造专业领域背后的模型、模式和套路，是否建立了自己企业的方法论！ 在徐老师的产品制造上非常完美的呈现了这一原理。做一条好的视频比较容易，但是每天出一条，同时还要保持电影级品质，这就面临优质内容如何持续生产的问题。工业化产品批量生产非常容易，但内容产品要做到则非常困难，很多人会把内容或者文化创业当成是灵感的idea，但这是在做作品而不是在做产品。产品一定是让团队明白想要什么，把产品模块化、并且复制它。【一条】的短视频对用户做了极深度的剖析，创造了生活美学类短视频的模型和模式，把短视频产品精雕细琢打磨到极致。有视频模板、旁白模板，5分钟的旁白，绝不超过950字，非常精准，再把这些字拆分，一定要讲到10个点，分不同层次的10个点形成逻辑关联，结尾再进行升华，都是有功能要求的。手机上的短视频需要考虑用户体验，1分半钟时，受众会感到疲倦，就需要新的重点出来，特点好看的点不能放在后面，因为前面的5秒、10秒没意思，受众就会退出去，所以针对这些用户体验的特征，都有精确到每一秒的设置。一条视频，片头、片尾、讲话都是固定的，精细到进入特写要几个镜头，从进入拉到空间是几个镜头，单个器物出来是几个镜头，变焦是几个镜头，4个器物放在一起几个镜头，均形成了标准化的模块，所有的短视频都可以按照这样的模板进行复制，否则很难保证视频的质量。【一条】把它的内容产品做到象麦当劳、肯德基一样有精准的标准，可以批量复制生产。徐老师非常骄傲地说，每天能够上升到专业水准，生产【一条】这样品质的视频，在全世界都没有几家。模块化、标准化、极致化的产品思维是【一条】能够成功的非常核心的竞争优势。 思考：我的产品做到模块化、标准化、极致化了吗？ 抓住新中产 从内容到电商，【一条】做了一件事情：抓住新中产。在中国，中产阶层是被互联网彻底遗忘的一个巨大无比的市场。从【一条】的角度来看，新中产是35岁上下，有中高端收入和购买力，对生活品质要求比较高。全世界最大的新中产人群在中国迅速崛起，估计有2-3亿的人群，他们的购买几乎呈现出一个饥渴状态，这个阶层已经形成，并且出现井喷式的扩展。中国互联网为什么会遗忘新中产，徐老师说这是因为互联网一开始就是理科生或者商科生做出来的，而不是有审美的文科生，而徐老师团队最大的优势就是具有很高艺术及审美的文科生。互联网上的生意有三种模式：一种是大众的，通吃一切，什么都做，如淘宝、天猫、京东等；一种是垂直的，大到携程，小到母婴号、美食号都是如此；还有一种就是阶层化的生意，这就是【一条】的切法。【一条】也是什么产品都做，食品、图书、洗护产品、家具、电器、数码等20个大类，但是它是按照中产和独立设计的标准横着切入。标准非常清晰，按照新中产这个阶层的审美和生活方式去选择。在【一条】的商业模式中，内容起了什么作用？只有优质内容，才能抓住新中产。【一条】用生活美学领域最好的内容在微信这样高频次的平台做社交媒体，就用了极低的成本抓住了中国的新中产，非常精准的定位，徐老师认为在今天，精准比规模更重要！现在日本和美国的中产是老中产，而中国的中产其实是新贵，我们自己也是从一穷二白走过来，父母也没留下好东西，今天所讲的生活美学在20年前都是很难想象的，一切都需要重新购买。中产阶级的消费是要求好看、符合生活需求、又很好用，不希望象土豪，又要跟别人不同，这样的产品无论在线上或者线下找起来都非常麻烦，而【一条】就可以解决这个搜索成本，帮助新中产节省时间，解决了新中产最大的痛点。 新零售：【一条】将选择更精准、更低成本的流量获取方式—线下。2018年5月1日将开出一条第一家上千平米的线下美学空间店，从线上5万件好产品中用大数据精选出最热销、复购率最高的商品，放在一个空间里，一定是中国最美的线下生活馆。这不同于买手店，反映的是店主的个人趣味，而是像MUJI、茑屋书店那样成为商业化的，面向中产阶级的生活空间。象茑屋书店、茑屋家电一样把最美的家电布置成厨房、客厅的样子，而不是现在的大卖场，与生活美学无关，只是打性价比。
